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LTVの計算方法とは?LTVを向上させて経営改善するノウハウを徹底解説!

LTVの計算方法とは?LTVを向上させて経営改善するノウハウを徹底解説!
ずーみー
こんにちは!

ブログ起業コンサルタントのずーみー(⇒プロフィール)です^^

多くの日本人にとって、起業・経営は、リスクの高いギャンブルに見えています。

そのため、「起業したい!」と言うと、たいていは周囲に反対されます・・・

けれども、起業・経営は、ギャンブルではありません。

起業・経営とは、「数字のゲーム」です!

今回ご紹介する「LTVの公式」をあなたが理解して、LTVを計算できるようになれば、起業・経営という数字のゲームで、あなたは確実に勝利できるようになるでしょう。

ここからは、ある方のご質問にお答えしながら、LTVの計算方法や、LTVを向上させて経営改善するノウハウを徹底解説していきます!

お悩み:友人の起業を止めるべきでしょうか?

まずはじめに、某インターネット掲示板に書き込まれたお悩みをご紹介します。

友人が、ボイトレ教室を開業しようとしています。

ちょっと心配なのが、「ボイトレ教室の集客は簡単」と言っていることです。

「他の音楽教室はWEB集客ができてない」

「ビラ配りなどをおこなっている教室もない」

自分が経営をすれば、1ヶ月5人の新規入会者獲得は余裕」

などと友人は言っています。根拠は不明ですが・・・

開業3年で生徒数200人を目指しているそうですが、友人に経営の経験は全くありません。

ボイトレの指導もできないので、先生を雇うようです。

しかも、いきなり数百万円の借金をしての開業です。

私はかなり無謀な挑戦だと思いますが、友人を止めるべきでしょうか?

 

ボイトレ教室を黒字経営するために必要な「公式」とは?

要するに、「ボイトレ教室の経営は成り立つか?」というのが今回のご質問の内容ですね。

経営が成り立つかどうかを判断するには、「たったひとつの公式」だけを考えればOKです。

その公式とは・・・

黒字経営の公式

LTV > 新規顧客獲得単価 + 顧客一人当たり固定費

出典:次世代起業家育成セミナー

あなたが、この公式を使いこなすことができれば、ボイトレ教室を黒字経営できます。

公式をざっくり解説すると、左側(LTV)が収入で、右側(新規顧客獲得単価+顧客一人当たり固定費)が支出です。

収入が支出を上回れば、黒字になりますよね。

ですから、ボイトレ教室の経営を成り立たせたければ、収入が支出を上回るようにコントロールしていけばいいわけです。

では、収入が支出を上回るようにコントロールするためには、どうすればいいのか?

ここからは、「黒字経営の公式」に登場する、「LTV」「新規顧客獲得単価」「顧客一人当たり固定費」について、くわしく解説していきます。

 

LTVとは?計算方法を覚えよう!

LTVとは、Lifetime Valueの略です。

日本語に訳すと、「生涯顧客価値(または顧客生涯価値)」という意味です。

あるお店に対して、ひとりのお客さんが生涯に支払ったお金の合計額が、LTVです。

たとえば、あなたが3年間2ヶ月おきに通っている美容院があるとしましょう。

毎回のカット代が5,000円なら、あなたの今までのLTVは、9万円になります。

計算式:5,000×(12×3÷2)=90,000(円)

今回考えたいのは、LTVの平均値です。

なぜなら、お客さんの中には、何十回もリピートしてくれる人もいれば、たった1回しか来店しない人もいるからです。

LTVの平均値を算出するためには、次の公式を使います。

LTVの公式

LTV = 平均顧客単価 × 100/失客率

出典:次世代起業家育成セミナー

この公式は、超重要なので、かならず暗記してください!

失客率とは、100から「リピート率」を引いた数字のことです。

美容院のリピート率は、一般的に40%くらいです。

その場合の失客率は、100から40を引いて、60%になります。

平均顧客単価が6,000円、失客率が60%として計算すると、LTVは10,000円になります。

計算式:6,000×100/60=10,000(円/人)

つまり、新しいお客さんがひとり来店するたびに、経営者的には、「チャリーン」と1万円儲かった気分になるということです。

・・・わかりますかね?(^^;

 

LTV向上の秘訣は「平均顧客単価」と「リピート率」を高めること

ここで、ワンポイントアドバイス。

さきほどの「LTVの公式」を分析すると、LTV向上の秘訣がわかります。

結論をいうと、LTV向上の秘訣とは、「平均顧客単価」と「リピート率」を高めることです。

僕は、LTVを最大化させた、ある美容院の事例を知っています。

その美容院は、群馬県という人口の少ない土地で開業したにも関わらず、平均顧客単価19,000円、リピート率95%を実現している、とんでもないお店です。

その美容院のLTVは、なんと38万円

計算式:19,000×100/5=380,000(円/人)

つまり、あなたがこの美容院のオーナーなら、新しいお客さんがひとり来店するごとに、「チャリーン」と38万円儲かった気分になるということです。

すごいですよね。

 

新規顧客獲得単価とは?

次に、支出面を見ていきましょう。

新規顧客獲得単価とは、新しいお客さんをひとり連れてくるために必要な費用のことです。

たとえば、ボイトレ教室のビラを、10万円かけて5万枚配り、反応率が0.02%だったとします。

すると、新規来店人数は、10人になります。

計算式:50,000×0.02/100=10(人)

10万円かけて10人集客できたので、新規顧客獲得単価は、1万円です。

計算式:100,000÷10=10,000(円/人)

つまり、新しくお客さんをひとり連れて来るために、1万円かかるということですね。

もしかすると、起業初心者は、この金額を「高い」と感じるかもしれませんが、そんなことはありません。

これは、いたって「普通」です。

業種によっては、新規顧客獲得単価が数万円以上になることもあります。

これを理解していないと、必要不可欠な集客費用をケチってしまい、いつまでたっても顧客0になることもあり得るので、注意してください。

では、新規顧客獲得単価を下げるためには、どうすればいいのでしょうか?

そのためには、セールススキルを磨いて、ビラや広告の反応率を上げていくしかありません。

次の記事で、セールススキルの磨き方を解説しているので、ぜひ参考にしてください。

セールスの上手い人は何が違う?「説得の価値観9」を使いこなせばセールス力が劇的に上がる!

セールスの上手い人は何が違う?「説得の価値観9」を使いこなせばセールス力が劇的に上がる!

 

顧客一人当たり固定費とは?

顧客一人当たり固定費とは、お店の家賃や人件費、設備費、光熱費などを、お客さんの人数で割った金額のことです。

今回のケースだと、数百万円の借金があるということなので、借金もここに含めて考えます。

たとえば、ボイトレ教室の家賃を15万円、経営者の給料を15万円、講師1人の給料を15万円、機材費が毎月2万円、光熱費が毎月3万円だと仮定します。

さらに、360万円の借金があり、それを3年で返すとしましょう。

その場合、毎月の返済額は、10万円になります。

これらを合計すると、ボイトレ教室の毎月の固定費は、60万円です。

計算式:15+15+15+2+3+10=60(万円)

では、顧客一人当たり固定費は、どうなるのでしょうか?

毎月100人集客できたとすると、顧客一人当たり固定費は6,000円になります。

計算式:600,000÷100=6,000(円/月・人)

さらに、目標である毎月200人を集客できたとすると、顧客一人当たり固定費は3,000円です。

計算式:600,000÷200=3,000(円/月・人)

 

LTVを向上させて、ボイトレ教室の経営を改善しよう!

ここからは、今まで習った知識を使って、ボイトレ教室の経営改善方法を考えてみましょう。

たとえば、ボイトレ教室の1回のレッスン料が平均7,000円、リピート率が50%なら、LTVは14,000円になります。

計算式:7,000×100/50=14,000(円/人)

集客は、反応率0.02%のビラに頼るとすると、新規顧客獲得単価は1万円です。

さらに、顧客一人当たり固定費は、月に100人集客できれば6,000円、月に200人集客できれば3,000円でした。

これらの数字を、黒字経営の公式に当てはめると、次のようになります。

【月に100人集客した場合】
14000<10000+6000・・・赤字

【月に200人集客した場合】
14000>10000+3000・・・黒字

ここまでわかれば、あとは「数字のゲーム」に持ち込めばOKです!

月に100人しか集客できないとして、経営を改善するために見るべき数字は何でしょうか?

たとえば、次の4つの改善策が考えられます。

 

①:平均顧客単価を上昇させて、LTVを上げる

平均顧客単価が7,000円から10,000円に上がれば、LTVは20,000円になります。

(LTVの公式)10,000×100/50=20,000
(黒字経営の公式)20,000>10,000+6000・・・黒字

 

②:リピート率を上昇させて、LTVを上げる

リピート率が50%から75%に上がれば、LTVは28,000円になります。

(LTVの公式)7,000×100/25=28,000
(黒字経営の公式)28,000>10,000+6000・・・黒字

 

③:広告の反応率を上昇させて、新規顧客獲得単価を下げる

ビラの反応率が0.02%から0.04%に上がれば、新規顧客獲得単価は5,000円になります。

100,000÷(50,000×0.04/100)=5,000
(黒字経営の公式)14,000>5,000+6000・・・黒字

 

④:家賃のかからない場所で開業し、顧客一人当たり固定費を下げる

家賃がかからない自宅や実家などで開業すれば、顧客一人当たり固定費は4,500円になります。

450,000÷100=4,500
(黒字経営の公式)14,000<10,000+4500・・・ギリギリ赤字

 

このように、あなたが「LTVの公式」「黒字経営の公式」を理解して計算できるようになれば、起業・経営という数字のゲームで、確実に勝利することができるのです。

 

まとめ

以上、かなりわかりやすく解説したつもりですが、ついてこられたでしょうか?

最後に、LTVをもっと深く学びたい人のために、無料のセミナー動画をご紹介します。

講師をつとめるは、経営コンサルタントの加藤将太さん⇒公式プロフィール)。

経営コンサルタントの加藤将太さん
経営コンサルタントの加藤将太さん

加藤将太さんは、日本最大規模のオンライン起業スクール「次世代起業家・経営者アカデミー」(⇒公式HP)で、3000人以上にビジネスを指導しています。

僕はそのオンライン起業スクールで、加藤さんからLTVなどの経営理論を学んだのがきっかけで、実際に起業で結果を出すことができました。

加藤さんの解説は、とてもわかりやすいので、初心者にも非常におすすめです。

あなたもぜひ、視聴してみてください^^

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22件のコメント

ずーみー先生
こんばんは。LTVやっと学べました。
やはり、リピートをしてもらうことは
長期で考え方だ場合、かなりの金額を
受け取れるわけですから、非常に重要なんですね。

私はリピートするお店の共通点があります。
美容院も、洋服店も、カフェも店員さんの
人柄です。少々高かろうが、感じのよさ、気配りのできるお店とわかれば、行きつけとなります。

ブログもきっと同じなんでしょうね。

ずーみーさん、
今回もわかりやすい説明ありがとうございました。
いつも、ノートを取りながら、拝読させていただいていますが、
今回は、実際に自分で計算して、理解を深めました。

一度、さらっと読んだだけでは、覚えられないかもしれませんが、
自分で解いてみるとわかりやすいですね♪

途中から、学生時代の、数学(算数?)の問題を解いている気分になりました”笑
(こういう計算は、日常生活ではあまりしないので、)程よく、脳の運動にもなり、面白かったです。

ありがとうございました!

ずーみーさん、こんにちは!
LTVは、まだ良く理解できていません。
何回も読み直して腑に落とします。
ありがとうございます。

いつも学びをありがとうございます。

LTVについてとても勉強になりました。
数字を当てはめると結果こうなるというのは理解できたのですが、実際はこんなに数字通りにうまくいくのかとなんだか疑ってしまいます。
勉強あるのみですね!

ずーみー様
とても分かりやすく解説して下さってありがとうございます。どんな場合も、
顧客獲得コスト➕経費
平均顧客単価×失脚率
の数字のバランスを丁寧に見ていくことなのですね、、、とても勉強になります。
成功する起業家の方々は、こんな事をお考えだったのですね。私も頑張れる気がしてきました。
引き続きどうぞよろしくお願い申し上げます。

ずーみーさんへ

私は起業にこのような公式を当てはめて黒字経営へ
持っていく、たんたんとした商いがあるとは知りませんでした。このシビアな計算(数字のゲーム)で黒字に出来れば
破綻だとか、倒産だとかから無縁になりますね。

実の数字が数字のゲームのように実績を奏でるのであれは素敵な起業となります。
また、どこが原因で黒字にならないのかとのことも公式に当てはめることで明確になりますね。

世の中の経営者が全てこのように経営しているとは思えません。ずーみーさんのご説明でかなり、信憑性がましました。

LTVと関連する変数について把握しました。
動画ありがとうございました。

ずーみさん、おはようございます。

LTVがなんであるか、わかりませんでした。私は以前にサービス業を10年経営しておりました。私は技術屋でした。上手ければ、お客様はリピートするが信条でした。7、8年前に廃棄しました。私は、経営の知識はほとんどありませんでした。今回一から出直しのつもりで勉強したいと思います。まだ、具体例での計算式はやっておりませんが、覚えたいです。覚えます。
   (黒字経営の公式)
lTV>新規顧客獲得単価+顧客一人当たり固定客
   (LTVの公式)
LTV=平均顧客単価×100/失脚率

ずーみーさん、こんばんは。

LTVという概念、とても勉強になりました。
計算しながら進めたので触りは理解できたかなと思います。

この概念を知らずに経営をした場合、経営状態を計測できずものすごく不安になると思いました。
この段階でこの概念を知れたのはすごくラッキーだと感じました。

ありがとうございます!

コメント失礼します。
LTVをはじめ全ては数字で管理することができると、加藤さんのセミナーでも述べられていたように思います。このような機会がない限り普通のサラリーマンが触れる期間がない概念だと思うので、とても勉強になっています。

ずーみーさん。こんばんは。

経営していく上で新規の顧客を獲得する事は、コストが掛かり、リピートを獲得する事が重要であると言う事がわかりました。

ただ一つ疑問があります。以前(今もかもしれませんが)携帯電話各社が他社乗り換えキャンペーンを押してましたが、今回のブログ内容からするとリピート客(契約済者)よりもコストのかかる新規顧客を重視していた事に疑問を感じます。これは、他社に奪われた顧客を奪い戻す為という理解でよろしいですか?

加藤さんのスピードについていけなかった箇所でした…
固定費 集客率 失客率…いかにリピーターになってもらうか、ですよね。
いかに、繰り返したくなるサービスを提供するか、単発の顧客のみだと投資に費用がかかり過ぎる。
自分ができることで、自分の問題を解決できるツール、しかも、継続して受け続けたいサービスを作り上げる。読むほどにハードルが上がってしまいます…

LTVについてとてもわかりやすい解説でした。
また、コメント欄で質疑のやりとりをしているのを読んでさらに理解が深まりました。(皆さん疑問を持つところまで理解ができていてすごいですね!)
やはり現実に即した見方で考える方がよりすぐに使える知識になるんですね。

現役PM生徒の水上と申します。
非常に分かりやすい記事をありがとうございます。講座で理解できない部分もずーみーさんの記事にて復習することで上手く理解出来るようになり、テストでも70点まで取れるようになりました。

LTVのリピート率(失客率)について疑問があります。
毎月リピートしてもらえるお店と
2ヶ月置きにリピートしてもらえるお店とで
顧客単価とリピート率が同一の場合
LTVは同一になると思うのですが
毎月の売上高や新規集客コストに大きな差が出ます。

リピート率を計測する場合、リピートの間隔(期間)はどのように考えればいいのでしょうか?

水上さん、こんにちは!
ご質問いただきありがとうございます^^

>毎月リピートしてもらえるお店と
>2ヶ月置きにリピートしてもらえるお店とで
>顧客単価とリピート率が同一の場合
>LTVは同一になると思うのですが
>毎月の売上高や新規集客コストに大きな差が出ます。

新規顧客獲得単価は変わらないはずです。

毎月の売上高に差が出るのは、
毎月の顧客数が一定数に収束するまでの期間の話ですね。

>リピート率を計測する場合、
>リピートの間隔(期間)はどのように考えればいいのでしょうか?

リピート間隔が倍になると、
毎月の顧客数が一定数に収束するまでの期間も倍になります。

要は、経営が安定するまでの期間が倍になるということです。

黒字経営の公式が成り立つなら、
あとは経営が安定するまで(=顧客数が収束するまで)の期間に
資金が尽きないかを心配するだけで大丈夫です!

ご参考になれば幸いです。

LTVの詳しいご紹介ありがとうございます。とても勉強になります!
まだ完全に理解が追い付いていないかもしれませんが、
少しわからない点がありまして、お答えいただけると嬉しいです。

例えばボイトレ教室経営をしていて、以下のような状況だったとします。

・月謝:7000円
・現在の生徒数:30人
・リピート率:90%
・家賃などの固定費:35万/月

だっとします。
このボイトレ教室経営でLTVは高い数値が出ると思うのですが、
見ての通り、毎月の収入21万円-固定費35万(月)=-14万円(月)の赤字です。

LTV = 7000 × 100/10 = 7万円 だと思います。
顧客1人の固定費は、35万円 ÷ 30 = 約1.2万円とし、
広告費をかけずに集客していたとすると

LTV > 新規顧客獲得単価+顧客一人当たり固定費

7万円 > 0円 + 1.2万円

となり、この公式に当てはめると黒字経営と言えると思います。
・・・が、実際は大きな赤字です。広告費もかけれないと思います。

この場合、実際に考えるべきは

LTV > 新規顧客獲得単価 + 顧客一人の”生涯”固定費

とすべきなのかな、と思ったのですがこの考えは間違っていますでしょうか。

7万円 > 0円 + 1.2万 × 100/10

7万円 > 12万円

となり、広告費をかけるためにLTVを5万円引き上げる必要があるという計算になるのですが、
これもあっているか自信はありません。

あるいは、最初のLTVの計算は間違ってはいないが、
そもそもLTV以前に今の単価、生徒数が少なく最初から赤字経営であることが明らかなため、
黒字にしないと、集客以前の話だ、という結論になりますでしょうか?

いろいろなケースを考えて若干混乱気味です。
アドバイスいただけると幸いです。

ZRさん、こんにちは!

混乱している原因は、新規客と既存客がごっちゃになっているからです。

今回ご紹介した黒字経営の公式は、新規客に対して適用してください。

↓↓↓こういうことです
新規客のLTV > 新規顧客獲得単価+顧客一人当たり固定費

ZRさんの例だと、新規客がずっと0なので、ジリ貧になるしかありません。

ここで、新規客をとる場合を考えてみましょう。

・月謝:7000円
・リピート率:90%
・新規顧客獲得単価:1万円
・月間集客人数:x人
・家賃などの固定費:35万/月
・顧客一人当たり固定費:35万÷x

とすると、LTV=7万円となり、黒字経営の公式に当てはめると、

7万円 > 1万円+35万÷x
よって x > 35/6 = 5.8333333…
よって x ≧ 6(人)

つまり、毎月6人以上集客すれば、経営が成り立ちます。

ただし、毎月の収支がトントンになるためには、
35万円 ÷ 7,000円 = 50(人/月)
ということで、生徒が50人必要です。

要は、生徒が50人集まるまでは、ずっと赤字経営です。

なので、資金に余裕を持って開業しないといけないですね。

以上、ご参考になれば幸いです!

既存客と新規顧客獲得LTVを混同してしまっていたために
混乱してしまっていたのですね!
詳細に教えていただいてありがとうございます!
とても理解が深まりました。

これからも記事の更新を楽しみにしております。

ずーみーさん、ZRさん、こんばんは。
PM生の叶です。

お二人の議論を見ていて、僕もよくわからなくなってきたので質問です。

僕は、ZRさんがおっしゃっている下記部分についてこう思っています。

LTV > 新規顧客獲得単価+顧客一人当たり固定費
7万円 > 0円 + 1.2万円
となり、この公式に当てはめると黒字経営と言えると思います

→式を満たしているので、新規顧客が一人来た時点で、お店の利益になる。
 (LTVが顧客獲得単価+顧客一人当たり固定費を上回っている)

 ただし、 経営として赤字になっているのはZRさんおっしゃる通りで、
 そもそもこの教室の生徒数が少ないことが問題。
 今回の例だと、広告費をかけて生徒を増やすべし(上記式の条件内の広告費で抑える)
 という風に解釈しています。

 ちなみに、右辺が上回った場合は、お客さんが来る毎に赤字がかさむというひどい状況

ずーみーさんの解説では「顧客一人当たり固定費:35万÷x」となっていますが、
固定費は新規集客だけでなく、全体の生徒数で割っていように思います。
(次世代セミナーでもそうなっているように思います。)
黒字経営の公式の部分ですが、僕の解釈では、
「黒字経営になる公式」ではなく「新規顧客が来た時に利益となる公式」
だと思っています。
違っていたらご指摘いただけると幸いです。

叶さん、こんにちは!
コメントいただきありがとうございます。
叶さんのご意見が正しそうですね。
前回の僕の解説の方法が一部違っていたようです。
ZRさんに解説するために新規客と既存客にフォーカスして解説しましたが、
固定費は全体の生徒数で割って良いですね。

・月謝:7000円
・リピート率:90%
・新規顧客獲得単価:1万円
・月間集客人数:x人
・既存客:y人
・家賃などの固定費:35万/月
・顧客一人当たり固定費:35万÷(x+y)

で計算すると良さそうです。
ご指摘ありがとうございました。

PS.
考えていたら頭が痛くなってきました。
今後、LTVに関する質問は、
ずーみーのブログではなくPMサポートサイトで出していただけると幸いです。笑

経営とは数字のゲーム、とても面白いと思いました。
しかもシンプルで、わかりやすい!

早速「黒字経営の公式」も、自分のPCに貼り付けておきます。

経営の理論を学ぶのは大変ではありますが、面白いなと思いました。

実際、このあたりの理論を知らない起業家も多いのでしょうね。
だから、成功率5%なのでしょう。

僕はそうなりたくないので、もっと勉強したいと思いました。

もっと勉強し、自分の事業で実績を出して、家族に堂々と自分のビジネスを語り、理解してもらえるようになりたいです。

コメントありがとうございます!
本当は難しい経営理論を面白いと思っていただけて良かったです!

ちなみに、LTVはトレンドブログではあまり関係ないかもしれませんが、
リストをとってメルマガで販売をやりだしたりすると、要の理論になってきます。

詳しくは、「フロントエンドとバックエンド」の記事を読んでみてください!

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