LTVの計算方法とは?LTVを向上させて経営改善するノウハウを徹底解説!

LTVの計算方法とは?LTVを向上させて経営改善するノウハウを徹底解説!
ずーみー
こんにちは!

ブログ起業コンサルタントのずーみー(⇒プロフィール)です^^

多くの日本人にとって、起業・経営は、リスクの高いギャンブルに見えています。

けれども、起業・経営は、ギャンブルではありません。

起業・経営とは、「数字のゲーム」です。

具体的には、あなたが、「LTVの公式」を理解して計算できるようになれば、起業・経営という数字のゲームで、確実に成功できるようになります。

今回は、ある方のご質問にお答えしながら、LTVの計算方法や、LTVを向上させて経営改善するノウハウを徹底解説します。

お悩み:友人の起業を止めるべきでしょうか?

友人が、ボイトレ教室を開業しようとしています。

ちょっと心配なのが、「ボイトレ教室の集客は簡単」と言っていることです。

「他の音楽教室はWEB集客ができてない」

「ビラ配りなどをおこなっている教室もない」

自分が経営をすれば、1ヶ月5人の新規入会者獲得は余裕」

などと友人は言っています。根拠は不明ですが・・・

開業3年で生徒数200人を目指しているそうですが、友人に経営の経験は全くありません。

ボイトレの指導もできないので、先生を雇うようです。

しかも、いきなり数百万円の借金をしての開業です。

私はかなり無謀な挑戦だと思いますが、友人を止めるべきでしょうか?

 

ボイトレ教室を黒字経営するために必要な「公式」とは?

今回のご質問は、要約すると、「ボイトレ教室の経営は成り立つか?」ということです。

経営が成り立つかどうかを判断するには、「たったひとつの公式」だけを考えればOKです。

その公式とは・・・

黒字経営の公式

LTV > 新規顧客獲得単価 + 顧客一人当たり固定費

出典:次世代起業家育成セミナー

あなたが、この公式を使いこなすことができれば、ボイトレ教室を黒字経営できます。

この公式をざっくり解説すると、左側(LTV)が収入で、右側(新規顧客獲得単価+顧客一人当たり固定費)が支出です。

収入が支出を上回れば、黒字になりますよね。

ここからは、「黒字経営の公式」に登場する、「LTV」「新規顧客獲得単価」「顧客一人当たり固定費」について、それぞれくわしく解説していきます。

 

LTVとは?計算方法を覚えよう!

LTVとは、Lifetime Valueの略です。

日本語に訳すと、「生涯顧客価値(または顧客生涯価値)」という意味です。

あるお店に対して、ひとりのお客さんが生涯に支払ったお金の合計額が、LTVです。

たとえば、あなたが3年間2ヶ月おきに通っている美容院があるとしましょう。

毎回のカット代が5,000円なら、あなたの今までのLTVは、9万円になります。

計算式:5,000×(12×3÷2)=90,000(円)

今回考えたいのは、LTVの平均値です。

なぜなら、お客さんの中には、何十回もリピートしてくれる人もいれば、たった1回しか来店しない人もいるからです。

LTVの平均値を計算するためには、次の公式を使います。

LTVの公式

LTV = 平均顧客単価 × 100/失客率

出典:次世代起業家育成セミナー

この公式は、超重要なので、かならず暗記してください!

失客率とは、100から「リピート率」を引いた数字のことです。

美容院のリピート率は、一般的に40%くらいです。

その場合の失客率は、100から40を引いて、60%になります。

平均顧客単価が6,000円、失客率が60%として計算すると、LTVは10,000円になります。

計算式:6,000×100/60=10,000(円/人)

つまり、新しいお客さんがひとり来店するたびに、経営者的には、「チャリーン」と1万円儲かった気分になるということです。

・・・わかりますかね?(^^;

 

LTV向上の秘訣は「平均顧客単価」と「リピート率」を高めること

ここで、ワンポイントアドバイス。

さきほどの「LTVの公式」を分析すると、LTV向上の秘訣がわかります。

結論をいうと、LTV向上の秘訣とは、「平均顧客単価」と「リピート率」を高めることです。

僕は、LTVを最大化させた、ある美容院の事例を知っています。

その美容院は、群馬県という人口の少ない土地で開業したにも関わらず、平均顧客単価19,000円、リピート率95%を実現している、とんでもないお店です。

その美容院のLTVは、なんと38万円

計算式:19,000×100/5=380,000(円/人)

つまり、あなたがこの美容院のオーナーなら、新しいお客さんがひとり来店するごとに、「チャリーン」と38万円儲かった気分になるということです。

すごいですよね。

 

新規顧客獲得単価とは?

次に、支出面を見ていきましょう。

新規顧客獲得単価とは、新しいお客さんをひとり連れてくるために必要な費用のことです。

たとえば、ボイトレ教室のビラを、10万円かけて5万枚配り、反応率が0.02%だったとします。

すると、新規来店人数は、10人になります。

計算式:50,000×0.02/100=10(人)

10万円かけて10人集客できたので、新規顧客獲得単価は、1万円です。

計算式:100,000÷10=10,000(円/人)

つまり、新しくお客さんをひとり連れて来るために、1万円かかるということですね。

もしかすると、起業初心者は、この金額を「高い」と感じるかもしれませんが、そんなことはありません。

これは、いたって「普通」です。

業種によっては、新規顧客獲得単価が数万円以上になることもあります。

これを理解していないと、必要不可欠な集客費用をケチってしまい、いつまでたっても顧客0になることもあり得るので、注意してください。

では、新規顧客獲得単価を下げるためには、どうすればいいのでしょうか?

そのためには、セールススキルを磨いて、ビラや広告の反応率を上げていくしかありません。

次の記事で、セールススキルの磨き方を解説しているので、ぜひ参考にしてください。

セールストークのコツとは?9要素を使いこなして販売テクニックを磨こう!

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2017-08-12

 

顧客一人当たり固定費とは?

顧客一人当たり固定費とは、お店の家賃や人件費、設備費、光熱費などを、お客さんの人数で割った金額のことです。

今回のケースだと、数百万円の借金があるということなので、借金もここに含めて考えます。

たとえば、ボイトレ教室の家賃を15万円、経営者の給料を15万円、講師1人の給料を15万円、機材費が毎月2万円、光熱費が毎月3万円だと仮定します。

さらに、360万円の借金があり、それを3年で返すとしましょう。

その場合、毎月の返済額は、10万円になります。

これらを合計すると、ボイトレ教室の毎月の固定費は、60万円です。

計算式:15+15+15+2+3+10=60(万円)

では、顧客一人当たり固定費は、どうなるのでしょうか?

毎月100人集客できたとすると、顧客一人当たり固定費は6,000円になります。

計算式:600,000÷100=6,000(円/月・人)

さらに、目標である毎月200人を集客できたとすると、顧客一人当たり固定費は3,000円です。

計算式:600,000÷200=3,000(円/月・人)

 

LTVを向上させて、ボイトレ教室の経営を改善しよう!

ここからは、今まで習った知識を使って、ボイトレ教室の経営改善方法を考えてみましょう。

たとえば、ボイトレ教室の1回のレッスン料が平均7,000円、リピート率が50%なら、LTVは14,000円になります。

計算式:7,000×100/50=14,000(円/人)

集客は、反応率0.02%のビラに頼るとすると、新規顧客獲得単価は1万円です。

さらに、顧客一人当たり固定費は、月に100人集客できれば6,000円、月に200人集客できれば3,000円でした。

これらの数字を、黒字経営の公式に当てはめると、次のようになります。

【月に100人集客した場合】
14000<10000+6000・・・赤字

【月に200人集客した場合】
14000>10000+3000・・・黒字

ここまでわかれば、あとは「数字のゲーム」に持ち込めばOKです!

月に100人しか集客できないとして、経営を改善するために見るべき数字は何でしょうか?

たとえば、次の4つの改善策が考えられます。

 

①:平均顧客単価を上昇させて、LTVを上げる

平均顧客単価が7,000円から10,000円に上がれば、LTVは20,000円になります。

(LTVの公式)10,000×100/50=20,000
(黒字経営の公式)20,000>10,000+6000・・・黒字

 

②:リピート率を上昇させて、LTVを上げる

リピート率が50%から75%に上がれば、LTVは28,000円になります。

(LTVの公式)7,000×100/25=28,000
(黒字経営の公式)28,000>10,000+6000・・・黒字

 

③:広告の反応率を上昇させて、新規顧客獲得単価を下げる

ビラの反応率が0.02%から0.04%に上がれば、新規顧客獲得単価は5,000円になります。

100,000÷(50,000×0.04/100)=5,000
(黒字経営の公式)14,000>5,000+6000・・・黒字

 

④:家賃のかからない場所で開業し、顧客一人当たり固定費を下げる

家賃がかからない自宅や実家などで開業すれば、顧客一人当たり固定費は4,500円になります。

450,000÷100=4,500
(黒字経営の公式)14,000<10,000+4500・・・ギリギリ赤字

 

このように、あなたが「LTVの公式」「黒字経営の公式」を理解して計算できるようになれば、起業・経営という数字のゲームで、確実に成功することができるのです。

 

まとめ

以上、かなりわかりやすく解説したつもりですが、ついてこられたでしょうか?

最後に、LTVをもっと深く学びたい人のために、無料のセミナー動画をご紹介します。

講師をつとめるのは、僕の恩師である、経営コンサルタントの加藤将太さん

僕は、加藤さんからLTVなどの経営理論を学んだのがきっかけで、実際に起業でそこそこの結果を出すことができました。

加藤さんの解説は、とてもわかりやすいので、初心者にも非常におすすめです。

あなたもぜひ、視聴してくださいね^^

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9 件のコメント

  • 現役PM生徒の水上と申します。
    非常に分かりやすい記事をありがとうございます。講座で理解できない部分もずーみーさんの記事にて復習することで上手く理解出来るようになり、テストでも70点まで取れるようになりました。

    LTVのリピート率(失客率)について疑問があります。
    毎月リピートしてもらえるお店と
    2ヶ月置きにリピートしてもらえるお店とで
    顧客単価とリピート率が同一の場合
    LTVは同一になると思うのですが
    毎月の売上高や新規集客コストに大きな差が出ます。

    リピート率を計測する場合、リピートの間隔(期間)はどのように考えればいいのでしょうか?

    • 水上さん、こんにちは!
      ご質問いただきありがとうございます^^

      >毎月リピートしてもらえるお店と
      >2ヶ月置きにリピートしてもらえるお店とで
      >顧客単価とリピート率が同一の場合
      >LTVは同一になると思うのですが
      >毎月の売上高や新規集客コストに大きな差が出ます。

      新規顧客獲得単価は変わらないはずです。

      毎月の売上高に差が出るのは、
      毎月の顧客数が一定数に収束するまでの期間の話ですね。

      >リピート率を計測する場合、
      >リピートの間隔(期間)はどのように考えればいいのでしょうか?

      リピート間隔が倍になると、
      毎月の顧客数が一定数に収束するまでの期間も倍になります。

      要は、経営が安定するまでの期間が倍になるということです。

      黒字経営の公式が成り立つなら、
      あとは経営が安定するまで(=顧客数が収束するまで)の期間に
      資金が尽きないかを心配するだけで大丈夫です!

      ご参考になれば幸いです。

  • LTVの詳しいご紹介ありがとうございます。とても勉強になります!
    まだ完全に理解が追い付いていないかもしれませんが、
    少しわからない点がありまして、お答えいただけると嬉しいです。

    例えばボイトレ教室経営をしていて、以下のような状況だったとします。

    ・月謝:7000円
    ・現在の生徒数:30人
    ・リピート率:90%
    ・家賃などの固定費:35万/月

    だっとします。
    このボイトレ教室経営でLTVは高い数値が出ると思うのですが、
    見ての通り、毎月の収入21万円-固定費35万(月)=-14万円(月)の赤字です。

    LTV = 7000 × 100/10 = 7万円 だと思います。
    顧客1人の固定費は、35万円 ÷ 30 = 約1.2万円とし、
    広告費をかけずに集客していたとすると

    LTV > 新規顧客獲得単価+顧客一人当たり固定費

    7万円 > 0円 + 1.2万円

    となり、この公式に当てはめると黒字経営と言えると思います。
    ・・・が、実際は大きな赤字です。広告費もかけれないと思います。

    この場合、実際に考えるべきは

    LTV > 新規顧客獲得単価 + 顧客一人の”生涯”固定費

    とすべきなのかな、と思ったのですがこの考えは間違っていますでしょうか。

    7万円 > 0円 + 1.2万 × 100/10

    7万円 > 12万円

    となり、広告費をかけるためにLTVを5万円引き上げる必要があるという計算になるのですが、
    これもあっているか自信はありません。

    あるいは、最初のLTVの計算は間違ってはいないが、
    そもそもLTV以前に今の単価、生徒数が少なく最初から赤字経営であることが明らかなため、
    黒字にしないと、集客以前の話だ、という結論になりますでしょうか?

    いろいろなケースを考えて若干混乱気味です。
    アドバイスいただけると幸いです。

    • ZRさん、こんにちは!

      混乱している原因は、新規客と既存客がごっちゃになっているからです。

      今回ご紹介した黒字経営の公式は、新規客に対して適用してください。

      ↓↓↓こういうことです
      新規客のLTV > 新規顧客獲得単価+顧客一人当たり固定費

      ZRさんの例だと、新規客がずっと0なので、ジリ貧になるしかありません。

      ここで、新規客をとる場合を考えてみましょう。

      ・月謝:7000円
      ・リピート率:90%
      ・新規顧客獲得単価:1万円
      ・月間集客人数:x人
      ・家賃などの固定費:35万/月
      ・顧客一人当たり固定費:35万÷x

      とすると、LTV=7万円となり、黒字経営の公式に当てはめると、

      7万円 > 1万円+35万÷x
      よって x > 35/6 = 5.8333333…
      よって x ≧ 6(人)

      つまり、毎月6人以上集客すれば、経営が成り立ちます。

      ただし、毎月の収支がトントンになるためには、
      35万円 ÷ 7,000円 = 50(人/月)
      ということで、生徒が50人必要です。

      要は、生徒が50人集まるまでは、ずっと赤字経営です。

      なので、資金に余裕を持って開業しないといけないですね。

      以上、ご参考になれば幸いです!

      • 既存客と新規顧客獲得LTVを混同してしまっていたために
        混乱してしまっていたのですね!
        詳細に教えていただいてありがとうございます!
        とても理解が深まりました。

        これからも記事の更新を楽しみにしております。

        • ずーみーさん、ZRさん、こんばんは。
          PM生の叶です。

          お二人の議論を見ていて、僕もよくわからなくなってきたので質問です。

          僕は、ZRさんがおっしゃっている下記部分についてこう思っています。

          LTV > 新規顧客獲得単価+顧客一人当たり固定費
          7万円 > 0円 + 1.2万円
          となり、この公式に当てはめると黒字経営と言えると思います

          →式を満たしているので、新規顧客が一人来た時点で、お店の利益になる。
           (LTVが顧客獲得単価+顧客一人当たり固定費を上回っている)

           ただし、 経営として赤字になっているのはZRさんおっしゃる通りで、
           そもそもこの教室の生徒数が少ないことが問題。
           今回の例だと、広告費をかけて生徒を増やすべし(上記式の条件内の広告費で抑える)
           という風に解釈しています。

           ちなみに、右辺が上回った場合は、お客さんが来る毎に赤字がかさむというひどい状況

          ずーみーさんの解説では「顧客一人当たり固定費:35万÷x」となっていますが、
          固定費は新規集客だけでなく、全体の生徒数で割っていように思います。
          (次世代セミナーでもそうなっているように思います。)
          黒字経営の公式の部分ですが、僕の解釈では、
          「黒字経営になる公式」ではなく「新規顧客が来た時に利益となる公式」
          だと思っています。
          違っていたらご指摘いただけると幸いです。

          • 叶さん、こんにちは!
            コメントいただきありがとうございます。
            叶さんのご意見が正しそうですね。
            前回の僕の解説の方法が一部違っていたようです。
            ZRさんに解説するために新規客と既存客にフォーカスして解説しましたが、
            固定費は全体の生徒数で割って良いですね。

            ・月謝:7000円
            ・リピート率:90%
            ・新規顧客獲得単価:1万円
            ・月間集客人数:x人
            ・既存客:y人
            ・家賃などの固定費:35万/月
            ・顧客一人当たり固定費:35万÷(x+y)

            で計算すると良さそうです。
            ご指摘ありがとうございました。

            PS.
            考えていたら頭が痛くなってきました。
            今後、LTVに関する質問は、
            ずーみーのブログではなくPMサポートサイトで出していただけると幸いです。笑

  • 経営とは数字のゲーム、とても面白いと思いました。
    しかもシンプルで、わかりやすい!

    早速「黒字経営の公式」も、自分のPCに貼り付けておきます。

    経営の理論を学ぶのは大変ではありますが、面白いなと思いました。

    実際、このあたりの理論を知らない起業家も多いのでしょうね。
    だから、成功率5%なのでしょう。

    僕はそうなりたくないので、もっと勉強したいと思いました。

    もっと勉強し、自分の事業で実績を出して、家族に堂々と自分のビジネスを語り、理解してもらえるようになりたいです。

    • コメントありがとうございます!
      本当は難しい経営理論を面白いと思っていただけて良かったです!

      ちなみに、LTVはトレンドブログではあまり関係ないかもしれませんが、
      リストをとってメルマガで販売をやりだしたりすると、要の理論になってきます。

      詳しくは、「フロントエンドとバックエンド」の記事を読んでみてください!

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