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LTVの3つの計算方法と、LTVを最大化させる方法とは?

LTVの計算方法
ずーみー

こんにちは!

ブログ起業コンサルタントのずーみー(⇒プロフィール)です^^

マーケティングの勉強をしている人なら、LTV(ライフタイムバリュー)という単語を一度は聞いたことがあると思います。

あなたがLTVを理解すると、次のメリットがあります。

  • ビジネスを安定して黒字化できる
  • 戦略的に広告予算を投入できるので、事業の拡大スピードが上がる

この記事では、LTVの3つの計算方法と、LTVを最大化させる方法について解説します。

特に起業初心者の方は、LTVを理解すれば起業成功率がグッと上がりますので、ぜひ頑張ってついてきてください!

LTV(ライフタイムバリュー)とは?

LTV(ライフタイムバリュー)とは?

LTVとは、Lifetime Value(ライフタイムバリュー)の略です。

日本語に訳すと、「顧客生涯価値」という意味です。

あるお店に対して、ひとりのお客さんが生涯に支払ったお金の合計額が、LTVです。

たとえば、あなたが2年間通い続けている美容院があったとします。

毎回のカット代が5000円で、3ヶ月おきに通うとすると、今までのLTVは4万円になります。

計算式:5000×(12×2÷3)=40000(円)

 

LTVを算出するメリット

経営者がLTVを算出する最大のメリットは、お客さんを一人獲得するために使える金額(=新規顧客獲得単価)を明確にできることです。

なぜかというと、次の式を見てください。

黒字経営の公式

LTV > 新規顧客獲得単価 + 顧客一人当たり固定費

出典:次世代起業家育成セミナー

公式の左側(LTV)が収入で、右側(新規顧客獲得単価+顧客一人当たり固定費)が支出です。

収入が支出を上回れば、黒字になりますよね。

LTVと顧客一人当たり固定費(お店の家賃や人件費など)を算出すれば、赤字にならないギリギリまで広告費(=新規顧客獲得単価)を使えるので、事業の拡大スピードが上がります。

 

LTVの3つの計算方法

LTVの3つの計算方法

LTVの計算方法は、ビジネスモデルによって変わります。

ここでは、よく使われる3つの計算方法を解説します。

 

①:リピート商材のLTVの計算式

1つ目は、リピート商材のLTVの計算方法です。

ECサイトでの通販(健康食品など)や、飲食店のLTVを算出するときに使えます。

リピート商材のLTVの計算式

LTV = 平均顧客単価 × 平均購入頻度 × 平均継続期間

たとえば、あなたが喫茶店を経営するとします。

平均顧客単価が500円、平均購入頻度が月5回、平均継続期間が6ヶ月だとすると、お客さん一人あたりのLTVは15000円になります。

計算式:500×5×6=15000(円)

 

②:BtoB商材のLTVの計算式

2つ目は、BtoB商材のLTVの計算方法です。

企業などを相手に年間契約をするビジネスモデルで使えます。

BtoB商材のLTVの計算式

LTV = 顧客の年間取引額 × 収益率 × 顧客の継続年数

たとえば、企業相手に年間50万円のサービスを提供する税理士の場合。

収益率が80%、顧客の継続年数が5年だとすると、LTVは200万円になります。

計算式:500000×0.8×5=2000000(円)

 

③:サブスク型商材のLTVの計算式

3つ目は、サブスク型商材のLTVの計算方法です。

月額会費制のビジネスモデルや、美容室・整骨院などの接客業でも使えます。

サブスク型商材のLTVの計算式

LTV = 平均顧客単価 × 100/失客率

失客率(=解約率)とは、100からリピート率(=継続率)を引いた数字のことです。

失客率の計算方法

失客率 = 100 − リピート率

また、リピート率の計算方法は以下です。

リピート率の計算方法

月間リピート率 = 月間リピート顧客数 ÷ 累計新規顧客数 × 100

たとえば、あなたが美容室を経営しているとします。

美容室のリピート率は一般的に40%なので、失客率を60%、平均顧客単価を6000円とした場合、LTVは1万円になります。

計算式:6000×100/60=10000(円)

 

LTVを最大化させる方法とは?

LTVを最大化させる方法とは?

ここまでは、LTVの3つの計算方法を解説してきました。

あなたのビジネスモデルに適した計算方法は見つかったでしょうか?

LTVの計算方法が決まれば、あなたがLTVを最大化するためにすべきこと(=収益を増やすためにすべきこと)も自然と導くことができますよ。

リピート商材の場合
  • 平均顧客単価を高める
  • 平均購入頻度を高める
  • 平均継続期間をのばす
BtoB商材の場合
  • 顧客の年間取引額を上げる
  • 収益率を高める
  • 顧客の継続年数をのばす
サブスク型商材の場合
  • 平均顧客単価を上げる
  • 失客率を下げる(=リピート率を上げる)

これらの中で特に面白いのは、サブスク型商材のLTVです。

サブスク型商材では、失客率を下げる(=リピート率を上げる)と、LTVが倍々ゲームで増えていきます。

たとえば、リピート率50%の美容院があったとします。

その美容院がリピート率を75%に改善すると、LTVは2倍にアップします。

 

LTVを最大化させた美容院の事例

僕は、LTVを最大化させた、ある美容院の事例を知っています。

一般的な美容院の平均顧客単価は5000〜6000円、リピート率は40%と言われる中、その美容院は、平均顧客単価19000円・リピート率95%を実現している、とんでもないお店です。

その美容院のLTVを計算すると、なんと38万円

計算式:19000×100/5=380000(円)

つまり、あなたがこの美容院のオーナーなら、新しいお客さんがひとり来店するごとに、「チャリーン」と38万円儲かった気分になるということです。

すごいですよね。

 

LTVをもっと学びたい人へ。無料セミナー動画を視聴しよう!

最後に、LTVをもっと深く学びたい人のために、無料のセミナー動画をご紹介します。

講師をつとめるのは、経営コンサルタントの加藤将太さん⇒公式プロフィール)。

経営コンサルタントの加藤将太さん
経営コンサルタントの加藤将太さん

加藤将太さんは、日本最大規模のオンライン起業スクール「次世代起業家・経営者アカデミー」(⇒公式HP)で、3000人以上にビジネスを指導しています。

僕は、加藤さんからLTVなどの経営理論を学んだのがきっかけで、現在はLTV18万円のオンラインサービスを経営できるようになりました。

また、先ほどご紹介したLTV38万円の美容院も、実は加藤さんがコンサルティングしたお店です。

加藤さんの解説はとてもわかりやすいので、初心者にも非常におすすめです。

あなたもぜひ視聴してみてくださいね!

なお、この動画がおもしろかった人は、ぜひ加藤さんの別の動画も視聴してみてください。

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キャンペーンのくわしい内容を事前に知りたい人は、次の記事をお読みくださいね。

 

 


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26件のコメント

時短起業するためには、仮説をたてるのが重要というのは次世代セミナー(特別編)で学びましたが、そこにLTVを含める必要があると感じました。

また、ずーみーさんの記事を読むと、ブログの導線の作り方がすごく参考になります。私は家事や育児がらみの簡単なDIY系(たまに暮らしのお役立ち情報)ブログを運営しており、アフィリエイトはAmazonや楽天がメインですが、ずーみーさんの導線の作り方も参考に作り替えたいと思います。

Yukinaさん、こんにちは!
コメントをいただきありがとうございます。
ブログの導線も含め、ご参考になったようで嬉しいです^^
今後とも、どうぞよろしくお願いいたします。

どんぶり勘定では、いつまでたっても経営が改善しない理由が、よく分かりました。数字を把握すれば つかめる安心感はありがたいし大事だと思いました。こういう原理原則を使いこなしていけば、だんだん必要な勘や「先が見える」感覚も発達していくのではと思えました。

律さん、こんにちは!
コメントをいただきありがとうございます。

数字を把握しない経営は、目隠しで車を運転しているのと同じです。
危険すぎるので絶対にやっちゃダメですよ^^;
数字を把握して、安全運転でいきましょう!

ずーみー先生
こんばんは。LTVやっと学べました。
やはり、リピートをしてもらうことは
長期で考え方だ場合、かなりの金額を
受け取れるわけですから、非常に重要なんですね。

私はリピートするお店の共通点があります。
美容院も、洋服店も、カフェも店員さんの
人柄です。少々高かろうが、感じのよさ、気配りのできるお店とわかれば、行きつけとなります。

ブログもきっと同じなんでしょうね。

ずーみーさん、
今回もわかりやすい説明ありがとうございました。
いつも、ノートを取りながら、拝読させていただいていますが、
今回は、実際に自分で計算して、理解を深めました。

一度、さらっと読んだだけでは、覚えられないかもしれませんが、
自分で解いてみるとわかりやすいですね♪

途中から、学生時代の、数学(算数?)の問題を解いている気分になりました”笑
(こういう計算は、日常生活ではあまりしないので、)程よく、脳の運動にもなり、面白かったです。

ありがとうございました!

ずーみーさん、こんにちは!
LTVは、まだ良く理解できていません。
何回も読み直して腑に落とします。
ありがとうございます。

いつも学びをありがとうございます。

LTVについてとても勉強になりました。
数字を当てはめると結果こうなるというのは理解できたのですが、実際はこんなに数字通りにうまくいくのかとなんだか疑ってしまいます。
勉強あるのみですね!

ずーみー様
とても分かりやすく解説して下さってありがとうございます。どんな場合も、
顧客獲得コスト➕経費
平均顧客単価×失脚率
の数字のバランスを丁寧に見ていくことなのですね、、、とても勉強になります。
成功する起業家の方々は、こんな事をお考えだったのですね。私も頑張れる気がしてきました。
引き続きどうぞよろしくお願い申し上げます。

ずーみーさんへ

私は起業にこのような公式を当てはめて黒字経営へ
持っていく、たんたんとした商いがあるとは知りませんでした。このシビアな計算(数字のゲーム)で黒字に出来れば
破綻だとか、倒産だとかから無縁になりますね。

実の数字が数字のゲームのように実績を奏でるのであれは素敵な起業となります。
また、どこが原因で黒字にならないのかとのことも公式に当てはめることで明確になりますね。

世の中の経営者が全てこのように経営しているとは思えません。ずーみーさんのご説明でかなり、信憑性がましました。

LTVと関連する変数について把握しました。
動画ありがとうございました。

ずーみさん、おはようございます。

LTVがなんであるか、わかりませんでした。私は以前にサービス業を10年経営しておりました。私は技術屋でした。上手ければ、お客様はリピートするが信条でした。7、8年前に廃棄しました。私は、経営の知識はほとんどありませんでした。今回一から出直しのつもりで勉強したいと思います。まだ、具体例での計算式はやっておりませんが、覚えたいです。覚えます。
   (黒字経営の公式)
lTV>新規顧客獲得単価+顧客一人当たり固定客
   (LTVの公式)
LTV=平均顧客単価×100/失脚率

ずーみーさん、こんばんは。

LTVという概念、とても勉強になりました。
計算しながら進めたので触りは理解できたかなと思います。

この概念を知らずに経営をした場合、経営状態を計測できずものすごく不安になると思いました。
この段階でこの概念を知れたのはすごくラッキーだと感じました。

ありがとうございます!

コメント失礼します。
LTVをはじめ全ては数字で管理することができると、加藤さんのセミナーでも述べられていたように思います。このような機会がない限り普通のサラリーマンが触れる期間がない概念だと思うので、とても勉強になっています。

ずーみーさん。こんばんは。

経営していく上で新規の顧客を獲得する事は、コストが掛かり、リピートを獲得する事が重要であると言う事がわかりました。

ただ一つ疑問があります。以前(今もかもしれませんが)携帯電話各社が他社乗り換えキャンペーンを押してましたが、今回のブログ内容からするとリピート客(契約済者)よりもコストのかかる新規顧客を重視していた事に疑問を感じます。これは、他社に奪われた顧客を奪い戻す為という理解でよろしいですか?

加藤さんのスピードについていけなかった箇所でした…
固定費 集客率 失客率…いかにリピーターになってもらうか、ですよね。
いかに、繰り返したくなるサービスを提供するか、単発の顧客のみだと投資に費用がかかり過ぎる。
自分ができることで、自分の問題を解決できるツール、しかも、継続して受け続けたいサービスを作り上げる。読むほどにハードルが上がってしまいます…

LTVについてとてもわかりやすい解説でした。
また、コメント欄で質疑のやりとりをしているのを読んでさらに理解が深まりました。(皆さん疑問を持つところまで理解ができていてすごいですね!)
やはり現実に即した見方で考える方がよりすぐに使える知識になるんですね。

現役PM生徒の水上と申します。
非常に分かりやすい記事をありがとうございます。講座で理解できない部分もずーみーさんの記事にて復習することで上手く理解出来るようになり、テストでも70点まで取れるようになりました。

LTVのリピート率(失客率)について疑問があります。
毎月リピートしてもらえるお店と
2ヶ月置きにリピートしてもらえるお店とで
顧客単価とリピート率が同一の場合
LTVは同一になると思うのですが
毎月の売上高や新規集客コストに大きな差が出ます。

リピート率を計測する場合、リピートの間隔(期間)はどのように考えればいいのでしょうか?

水上さん、こんにちは!
ご質問いただきありがとうございます^^

>毎月リピートしてもらえるお店と
>2ヶ月置きにリピートしてもらえるお店とで
>顧客単価とリピート率が同一の場合
>LTVは同一になると思うのですが
>毎月の売上高や新規集客コストに大きな差が出ます。

新規顧客獲得単価は変わらないはずです。

毎月の売上高に差が出るのは、
毎月の顧客数が一定数に収束するまでの期間の話ですね。

>リピート率を計測する場合、
>リピートの間隔(期間)はどのように考えればいいのでしょうか?

リピート間隔が倍になると、
毎月の顧客数が一定数に収束するまでの期間も倍になります。

要は、経営が安定するまでの期間が倍になるということです。

黒字経営の公式が成り立つなら、
あとは経営が安定するまで(=顧客数が収束するまで)の期間に
資金が尽きないかを心配するだけで大丈夫です!

ご参考になれば幸いです。

LTVの詳しいご紹介ありがとうございます。とても勉強になります!
まだ完全に理解が追い付いていないかもしれませんが、
少しわからない点がありまして、お答えいただけると嬉しいです。

例えばボイトレ教室経営をしていて、以下のような状況だったとします。

・月謝:7000円
・現在の生徒数:30人
・リピート率:90%
・家賃などの固定費:35万/月

だっとします。
このボイトレ教室経営でLTVは高い数値が出ると思うのですが、
見ての通り、毎月の収入21万円-固定費35万(月)=-14万円(月)の赤字です。

LTV = 7000 × 100/10 = 7万円 だと思います。
顧客1人の固定費は、35万円 ÷ 30 = 約1.2万円とし、
広告費をかけずに集客していたとすると

LTV > 新規顧客獲得単価+顧客一人当たり固定費

7万円 > 0円 + 1.2万円

となり、この公式に当てはめると黒字経営と言えると思います。
・・・が、実際は大きな赤字です。広告費もかけれないと思います。

この場合、実際に考えるべきは

LTV > 新規顧客獲得単価 + 顧客一人の”生涯”固定費

とすべきなのかな、と思ったのですがこの考えは間違っていますでしょうか。

7万円 > 0円 + 1.2万 × 100/10

7万円 > 12万円

となり、広告費をかけるためにLTVを5万円引き上げる必要があるという計算になるのですが、
これもあっているか自信はありません。

あるいは、最初のLTVの計算は間違ってはいないが、
そもそもLTV以前に今の単価、生徒数が少なく最初から赤字経営であることが明らかなため、
黒字にしないと、集客以前の話だ、という結論になりますでしょうか?

いろいろなケースを考えて若干混乱気味です。
アドバイスいただけると幸いです。

ZRさん、こんにちは!

混乱している原因は、新規客と既存客がごっちゃになっているからです。

今回ご紹介した黒字経営の公式は、新規客に対して適用してください。

↓↓↓こういうことです
新規客のLTV > 新規顧客獲得単価+顧客一人当たり固定費

ZRさんの例だと、新規客がずっと0なので、ジリ貧になるしかありません。

ここで、新規客をとる場合を考えてみましょう。

・月謝:7000円
・リピート率:90%
・新規顧客獲得単価:1万円
・月間集客人数:x人
・家賃などの固定費:35万/月
・顧客一人当たり固定費:35万÷x

とすると、LTV=7万円となり、黒字経営の公式に当てはめると、

7万円 > 1万円+35万÷x
よって x > 35/6 = 5.8333333…
よって x ≧ 6(人)

つまり、毎月6人以上集客すれば、経営が成り立ちます。

ただし、毎月の収支がトントンになるためには、
35万円 ÷ 7,000円 = 50(人/月)
ということで、生徒が50人必要です。

要は、生徒が50人集まるまでは、ずっと赤字経営です。

なので、資金に余裕を持って開業しないといけないですね。

以上、ご参考になれば幸いです!

既存客と新規顧客獲得LTVを混同してしまっていたために
混乱してしまっていたのですね!
詳細に教えていただいてありがとうございます!
とても理解が深まりました。

これからも記事の更新を楽しみにしております。

ずーみーさん、ZRさん、こんばんは。
PM生の叶です。

お二人の議論を見ていて、僕もよくわからなくなってきたので質問です。

僕は、ZRさんがおっしゃっている下記部分についてこう思っています。

LTV > 新規顧客獲得単価+顧客一人当たり固定費
7万円 > 0円 + 1.2万円
となり、この公式に当てはめると黒字経営と言えると思います

→式を満たしているので、新規顧客が一人来た時点で、お店の利益になる。
 (LTVが顧客獲得単価+顧客一人当たり固定費を上回っている)

 ただし、 経営として赤字になっているのはZRさんおっしゃる通りで、
 そもそもこの教室の生徒数が少ないことが問題。
 今回の例だと、広告費をかけて生徒を増やすべし(上記式の条件内の広告費で抑える)
 という風に解釈しています。

 ちなみに、右辺が上回った場合は、お客さんが来る毎に赤字がかさむというひどい状況

ずーみーさんの解説では「顧客一人当たり固定費:35万÷x」となっていますが、
固定費は新規集客だけでなく、全体の生徒数で割っていように思います。
(次世代セミナーでもそうなっているように思います。)
黒字経営の公式の部分ですが、僕の解釈では、
「黒字経営になる公式」ではなく「新規顧客が来た時に利益となる公式」
だと思っています。
違っていたらご指摘いただけると幸いです。

叶さん、こんにちは!
コメントいただきありがとうございます。
叶さんのご意見が正しそうですね。
前回の僕の解説の方法が一部違っていたようです。
ZRさんに解説するために新規客と既存客にフォーカスして解説しましたが、
固定費は全体の生徒数で割って良いですね。

・月謝:7000円
・リピート率:90%
・新規顧客獲得単価:1万円
・月間集客人数:x人
・既存客:y人
・家賃などの固定費:35万/月
・顧客一人当たり固定費:35万÷(x+y)

で計算すると良さそうです。
ご指摘ありがとうございました。

PS.
考えていたら頭が痛くなってきました。
今後、LTVに関する質問は、
ずーみーのブログではなくPMサポートサイトで出していただけると幸いです。笑

経営とは数字のゲーム、とても面白いと思いました。
しかもシンプルで、わかりやすい!

早速「黒字経営の公式」も、自分のPCに貼り付けておきます。

経営の理論を学ぶのは大変ではありますが、面白いなと思いました。

実際、このあたりの理論を知らない起業家も多いのでしょうね。
だから、成功率5%なのでしょう。

僕はそうなりたくないので、もっと勉強したいと思いました。

もっと勉強し、自分の事業で実績を出して、家族に堂々と自分のビジネスを語り、理解してもらえるようになりたいです。

コメントありがとうございます!
本当は難しい経営理論を面白いと思っていただけて良かったです!

ちなみに、LTVはトレンドブログではあまり関係ないかもしれませんが、
リストをとってメルマガで販売をやりだしたりすると、要の理論になってきます。

詳しくは、「フロントエンドとバックエンド」の記事を読んでみてください!

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ABOUT ME

ずーみー
早大→テレビディレクター→会社をクビになり映像制作で起業。現在はブログ起業コンサルタントとして活動中。2018年からブロガー向けサロン『ずーみースクール』主宰。100人に1PVあたり10円以上の高単価ブログの作り方を教えてます。少ないアクセス数のブログで収益化するのが得意。3児の父。