プロダクトライフサイクルとは?テレビ業界とiPhoneの衰退時期を予測してみた

プロダクトライフサイクル

(※この記事は2017年10月12日に更新されました)

ずーみー
こんにちは、ずーみー(@zoomy_nonbiri)です!

今回は【プロダクトライフサイクル理論】について解説します。

ちょっとむずかしい経済理論ですが、これを理解すると、自分の会社・業界がいつダメになるかや、今売れている商品がいつ売れなくなるかが簡単にわかるようになります!

具体例として、iPhoneとテレビ業界のプロダクトライフサイクルを考えてみたいと思います。

それでは早速解説していきます!

プロダクトライフサイクル理論とは何か?

全てのビジネスモデル(商品・サービス)の一生には、ある決まったパターンがある。

それがプロダクトライフサイクル理論の考え方です。まずは次のグラフを見てください。

あるビジネスモデルの一生

人間が少年期→青年期→壮年期→中年期→高年期というふうに年をとって死んでいくのと同じように、ビジネスモデルの一生は導入期→成長期→成熟期→衰退期という4つの段階に分類することができます。

この4段階を理解することは非常に重要です。

たとえば、あなたが起業するときに、参入するビジネスモデルが今どの段階にあるかを見誤ってしまうと、後で大変苦労することになってしまいます。

逆に、どの段階かさえ分かれば、適切な戦略と戦術を採用して、ライバルをごぼう抜きにすることも可能です。

では次に、各段階の特徴とその見分け方についてお話ししようと思います。

注)むずかしい話が苦手な人は、「いちばん重要な法則とは?」まで飛ばして大丈夫です!(「いちばん重要な法則」がいちばん大事なのでかならず読んでほしいです。笑)

 

導入期

【特徴】

導入期の商品は、新しい商品でまだ誰も知りません。そのため、市場で認知されるまでに莫大なマーケティング費用がかかります。

さらに、商品開発上の失敗も多いので、開発費もかかります。

この時期に参入した事業は赤字となるケースが多いです。

季節でいえば、冬から初春です。

この時期には数多くの試行錯誤があり、ほとんどの商品は芽が出ることなく消えていきます。

 

【見分け方】

導入期の始まりとは、その商品やビジネスモデルが始まった年のことです。

例えばiPhoneの場合だと、発売されたのは2007年です。

商品自体は存在するのに一般的に認知されていない場合、その商品は導入期になります。

 

成長期

【特徴】

導入期で試行錯誤の末、芽が出始める商品があります。その商品が成長し始めるのが成長期です。

成長期は、新規客を増やすのに最も適した時期です。

今まで獲得するのに苦労したお客が、向こうから行列を作ってくれるようになります。広告への反応率も高く、2桁成長が2年連続して起こります。

また、ライバル企業が相次いで参入してきて、市場価格は下がり始めます。新しいノウハウがどんどん確立されるのもこの時期です。

季節でいえば春から初夏。商売をやっていて一番楽しい時期かもしれません。

 

【見分け方】

成長期の始まりは、一般的にその製品の名をよく聞くようになった時や、競合商品が増えてきた時が該当します。

iPhoneの場合だと、成長期の始まりは4Sがヒットした2011年です。僕の周りでも2011年くらいからスマホユーザーが急激に増えた記憶があります。

 

成熟期

【特徴】

成熟期では、売上がピークを迎え、徐々に下がり始めます。

急速に広告の反応率が悪くなり、価格競争も激しくなります。

季節でいえば晩夏から秋。残存利益を刈り取る「収穫の秋」という意識を持つことが大切です。

 

【見分け方】

成熟期の始まりは、市場の売上高がピークに達した時が該当します。

iPhoneの場合だと、成熟期の始まりは販売台数が過去最高の2億3150万台に達した2015年である。

 

衰退期

【特徴】

衰退期に入ると、業界内部の淘汰が本格的に始まります。

利益を上げることがかなり難しくなり、市場シェアの小さな会社や差別化できない会社は、業界からの撤退を余儀なくされます。新モデル発売の間隔がどんどん短くなることも特徴です。

季節でいえば冬です。

 

【見分け方】

衰退期の始まりについてですが、それを知るためには少しテクニックを要します。

ここで、いちばん重要な法則をお教えしましょう!

 

いちばん重要な法則とは?

プロダクトライフサイクル
ポイント

導入期の長さ=成長期の長さ=成熟期の長さ=衰退期の長さ

4段階の長さはそれぞれ同じになります。

この法則を使えば、衰退期の始まりを誰でもカンタンに予測することができるのです!

 

iPhoneの衰退期はいつか?(実例)

iphone

たとえば、iPhoneの衰退期について考えてみましょう。

iPhoneの始まりは2007年、売り上げのピークは2015年でした。

このことから、各段階の長さは4年になります。

計算式:(2015ー2007)÷2=4

※始まりからピークまでの長さは、導入期+成長期の長さと同じです

よって、衰退期は2019年~2023年と推定されます。

iPhoneの場合

信じられないかもしれませんが、iPhoneとはあと数年で終わってしまうビジネスモデルなのです。

このことを裏付けるかのように、アップル社が現在開発中と言われる製品があります。

あなたは、アップルカーのことをご存知でしょうか?


非公式のアップルカー動画


現在、アップルは自動運転車の開発にとても力を入れています。

アップルカーの発売時期は2020〜2021年頃ではないかと噂されています。(iPhoneの衰退期と見事にカブりますね!)

また、一部報道によると、アップルは自動運転車の開発で行き詰まったため、自動運転ソフトウェアの開発に的を絞ったとも伝えられています。(2017年5月のニュースより)

自動運転車を作るにしろ、ソフトウェアを開発するにしろ、天下のアップルはその地位におごることなく、iPhoneが廃れた後の戦略をちゃんと練っているのです。

 

起業家はどの時期から参入すべきか?

起業家

では、これから起業を考える人は、一体どの時期から参入すればいいのでしょうか?

おすすめの参入時期は、一般的に成長期~成熟期が良いと言われています。

成長期は一番利益を出しやすい時期です。あまり広告費をかけなくても、ガンガン商品が売れていきます。新規顧客を獲得しやすいので、リピート商品の場合は特に有利です。

成熟期は、ライバルが多いので値下げ競争は激しいですが、ノウハウが既に確立されているので、参入しやすい時期だといえます。ただし、衰退期に備えて次のビジネスモデルを準備しておく必要があります。

逆に、参入をおすすめしない時期は、導入期と衰退期です。

導入期には顧客がほとんど存在しないため、販売にとても苦労します。商品開発で失敗するリスクも高いです。資金に余裕のある大企業しか戦えない時期だといえるでしょう。

衰退期は、顧客自体は存在しますが、値下げ競争が激化した後なので、ほとんど利益を出すことができません。他の商品で収益を上げられる大企業でなければ戦っていけない時期です。

 

テレビ業界の衰退期を計算すると?(実例)

テレビ

さて、ここからは実践編です!

プロダクトライフサイクル理論を使うと、ある業界が廃れる時期や、会社の倒産時期まで予測することができます。

今回は、テレビマンだった自分の場合に当てはめて考えてみようと思います。

僕は2006〜2015年までテレビ業界で働いてきました。なぜテレビ業界を選んだのかというと、子供の頃からテレビが好きだったし、芸能界に憧れがあったからです。

【起業物語1】なぜ僕はテレビ業界に入ったのか?

2017.05.14

でも、それだけの理由でテレビ業界を選ぶことが果たして正しかったのでしょうか?この機会に、それを検証してみましょう。

日本のテレビ放送は1953年に開始しました。それ以来、一貫してCM広告費が売上の柱になっています。つまり、CM広告費の推移を見れば、衰退期を予想することができるというわけです。

それが次のグラフです。

テレビCMの場合

CM広告費は、2000年にピークの2兆793億円に達した後、減少に転じました。放送開始が1953年なので、ライフサイクルは23.5年周期ということになります。

つまり、2017年現在のテレビ業界は成熟後期であり、2023年から本格的な衰退期に突入します!

これは僕が実際に体験した感覚と非常に近いものがあります。テレビ業界に僕が身を置いた10年間は、急速に人件費が削られる時期と重なっていたからです。

また、ニュースを見る限り、テレビ制作会社の淘汰はすでに始まりつつありますが、その波は東京オリンピックが終わった後の2023年頃から激しくなっていくと思われます。

一方、テレビ業界の諸先輩方の中には、「いつかテレビの時代がまた来るんだ!」と息巻いている人も多かったです。

けれど、当時の僕はその言葉に半信半疑でした。

結局、僕はテレビマンを辞めてしまいましたが、もしあのままテレビ業界にしがみついていたら、人生で一番脂の乗った40代を衰退産業の中で過ごすことになったでしょう。自分の会社が倒産ということもありえたかもしれません。

以上のことから総括すると、僕がノリでテレビ業界に入ったのは失敗でした。でも、業界が衰退期に入る前に撤退したのは正解だったと言えそうです。

ちなみに、テレビの黄金時代は1990年代だったといわれます。ライフサイクル的にいうと、90年代は成長後期に当たります。

「月9」という新しいドラマジャンルや、斬新な映像手法がたくさん出て来たのは、成長期の特徴にピタリと当てはまります。おもしろいですね!

 

まとめ

このように、プロダクトライフサイクルを理解すると、起業失敗のリスクを劇的に減らせます。

さらに、身の回りのビジネスモデルを簡単に分析できるようになります。

特に重要なのが、「導入期の長さ=成長期の長さ=成熟期の長さ=衰退期の長さ」という原則です。

今や、商品の発売時期や売り上げのピークは、グーグル検索すれば簡単に知ることができます。

それさえ分かれば、周期を割り出して衰退期を予測することは、小学生でも可能なのです!

 

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