プロダクトライフサイクルとは?iPhoneとテレビ業界の衰退期を予測してみた

プロダクトライフサイクルとは?iPhoneとテレビ業界の衰退期を予測してみた
ずーみー
こんにちは!

ブログ起業コンサルタントのずーみー(⇒プロフィール)です^^

今回は、【プロダクトライフサイクル(=製品ライフサイクル)】という、とても面白い経営理論を解説します。

あなたがプロダクトライフサイクルを理解すると、自分の会社・業界がいつダメになるかや、今売れている商品がいつ売れなくなるかを、簡単に予測できるようになります。

まず、前半では、プロダクトライフサイクル理論の概要を説明します。

次に、後半では、プロダクトライフサイクル理論を使って、「iPhone」と「テレビ業界」の衰退期を計算します。

めちゃくちゃ「使える」経営理論ですので、あなたもぜひマスターしてくださいね。

▼ずーみーも学んだ起業セミナー▼
次世代起業家育成セミナー

プロダクトライフサイクル(=製品ライフサイクル)理論とは?

全てのビジネスモデル(商品・サービス)の一生には、決まったパターンがある。

出典:次世代起業家育成セミナー

これが、プロダクトライフサイクル理論の基本的な考え方です。

まずは、次のグラフを見てください。

人間が、少年期⇒青年期⇒壮年期⇒中年期⇒高年期というふうに年をとって死んでいくように、ビジネスモデルの一生は、導入期⇒成長期⇒成熟期⇒衰退期という4つの周期に分類できます。

この4つの周期を理解することは、非常に重要です。

なぜなら、あなたが就職・転職したり、起業したりするときに、参入する業界(≒ビジネスモデル)が今どの段階にあるかを見誤ると、後で大変苦労することになるからです。

逆に、参入する業界(≒ビジネスモデル)がどの段階かを事前に把握できれば、適切な戦略と戦術を採用して、ライバルをごぼう抜きにできるでしょう。

では、どうすれば、導入期・成長期・成熟期・衰退期を見分けられるのでしょうか?

ここからは、各周期の特徴と、その見分け方についてお話しします。

ずーみー
なお、難しい話が苦手な人は、「ポイント:導入期・成長期・成熟期・衰退期の長さは同じになる」まで飛ばして大丈夫です!

 

導入期の特徴と見分け方

プロダクトライフサイクルにおける導入期の特徴と見分け方

導入期は冬から初春

導入期の特徴

導入期の商品は、新しい商品なので、まだ誰にも知られていません。

そのため、市場で認知されるまでに、莫大なマーケティング費用がかかります。

さらに、商品開発上の失敗も多いので、開発費もかかります。

そのため、この時期に参入する起業家は、赤字となるケースが多いです。

季節でいうと、冬から初春です。

導入期には、数多くの試行錯誤がありますが、ほとんどの商品は芽が出ることなく消えていきます。

導入期の見分け方

導入期の始まりとは、その商品やビジネスモデルが始まった年のことです。

例えばiPhoneの場合だと、発売されたのは2007年です。

商品自体は存在するのに、一般的に認知されていない場合、その商品は導入期です。

 

成長期の特徴と見分け方

プロダクトライフサイクルにおける成長期の特徴と見分け方

成長期は春から夏

成長期の特徴

導入期で試行錯誤した末、芽を出し始める商品があります。

その商品が成長するのが、成長期です。

成長期は、新規客を増やすのに最も適した時期です。

今まで獲得するのに苦労したお客が、向こうから行列を作るようになります。

広告への反応率も高く、2桁成長が2年連続して起こります。

ライバル企業が相次いで参入してきて、市場価格は下がり始めます。

商品に関する新しいノウハウがどんどん確立されるのも、この時期です。

季節でいえば、春から夏

商売をやっていて、一番楽しい時期かもしれません。

成長期の見分け方

成長期の始まりは、一般的にその製品の名をよく聞くようになった時や、競合商品が増えてきた時が該当します。

iPhoneの場合だと、成長期の始まりは、4Sがヒットした2011年です。

僕の周りでも、2011年くらいから、スマホユーザーが急激に増えた記憶があります。

 

成熟期の特徴と見分け方

プロダクトライフサイクルにおける成熟期の特徴と見分け方

成熟期は晩夏から秋

成熟期の特徴

成熟期では、売上がピークを迎え、徐々に下がり始めます。

急速に広告の反応率が悪くなり、価格競争も激しくなります。

季節でいえば、晩夏から秋

残存利益を刈り取る「収穫の秋」という意識を持つことが大切です。

成熟期の見分け方

成熟期の始まりは、市場の売上高がピークに達した時が該当します。

iPhoneの場合、販売台数がピークになった2015年が、成熟期の始まりです。

 

衰退期の特徴と見分け方

プロダクトライフサイクルにおける衰退期の特徴と見分け方

衰退期は冬

衰退期の特徴

衰退期に入ると、商品で利益をあげることが、かなり難しくなります。

業界内部の淘汰が本格的に始まり、市場シェアの小さな会社や差別化できない会社は、撤退を余儀なくされます。

商品の新モデル発売間隔がどんどん短くなるのも特徴です。

季節でいえばです。

衰退期の見分け方

衰退期の始まりについてですが、それを知るためには少しテクニックを要します。

次の章で、いちばん重要な法則をお教えしましょう。

 

ポイント:導入期・成長期・成熟期・衰退期の長さは同じになる

プロダクトライフサイクル理論でいちばん大切なのは、導入期、成長期、成熟期、衰退期の4つが全て同じ長さになることです。

この法則は、本当に重要なので、かならず覚えておいてくださいね!

ポイント

導入期の長さ=成長期の長さ=成熟期の長さ=衰退期の長さ

あなたも、この法則を使えば、衰退期の始まりを簡単に予測することができます。

 

iPhoneの衰退期を計算すると?(実例①)

iPhoneの衰退期はいつか?

たとえば、iPhoneの衰退期について考えてみましょう。

iPhoneの始まりは2007年、売り上げのピークは2015年でした。

このことから、各周期の長さは4年になります。

計算式:(2015ー2007)÷2=4

※(始まりからピークまでの長さ)=(導入期+成長期)

よって、衰退期は2019年~2023年と推定されます。

iPhoneのプロダクトライフサイクル

この図を作ったのは2017年です。

実際は、2017年にiPhone8とiPhoneXが発売されました。

さらに、2018年にiPhoneXR、XS、XS Maxという新モデルが、次々と発売されました。

商品の新モデル発売の間隔が短くなるのは、衰退期の特徴です。

以上のことから、iPhoneは2019年現在、すでに衰退期に入ったと考えるのが妥当でしょう。

 

テレビ業界の衰退期を計算すると?(実例②)

テレビ業界の衰退期を計算すると?

次に、テレビ業界の衰退期を計算します。

プロダクトライフサイクル理論を使うと、ある業界が廃れる時期や、会社の倒産時期まで正確に予測することができます。

僕は、2006〜2015年まで、テレビ業界で働いていました。

なぜ僕がテレビ業界を選んだかというと、子供の頃からテレビが好きだったし、芸能界に憧れがあったからです。

でも、それだけの理由で、テレビ業界を選ぶことが、果たして正しかったのでしょうか?

この機会に、それを検証してみます。

日本のテレビ放送は1953年に開始しました。

それ以来、ずっと、CM広告費が売上の柱になっています。

つまり、CM広告費の推移を見れば、衰退期を予想できるということです。

それが、次のグラフです。

テレビCMのプロダクトライフサイクル

CM広告費は、2000年にピークの2兆793億円に達した後、減少に転じました。

放送開始が1953年なので、ライフサイクルは23.5年周期ということになります。

つまり、現在のテレビ業界は成熟後期であり、2023年から本格的な衰退期に突入します。

これは、僕がテレビマンとして実際に体験した感覚と、非常に近いものがあります。

僕がテレビ業界で働いた10年間は、業界全体で急速に人件費が削減された時期と重なっていました。

もし、僕があのままテレビ業界にしがみついていたら、人生で一番脂の乗った40代を、衰退産業の中で過ごすことになっていたでしょう。

自分が勤める会社が倒産ということもあったかもしれません。

以上をまとめると、僕がノリでテレビ業界に入ったのは失敗でした。

でも、業界が衰退期に入る前に撤退したのは、大正解だったと言えそうです。

ちなみに、テレビの黄金時代は1990年代だったといわれます。

プロダクトライフサイクル的にいうと、90年代は成長後期に当たります。

「月9」という新しいドラマジャンルや、斬新な映像表現手法がたくさん出て来たのは、成長期の特徴にピタリと当てはまります。

おもしろいですよね。

 

どの周期から参入するのがおすすめなの?

起業家が参入すべき時期は?

最後に、プロダクトライフサイクル理論を活用して、適切な時期のビジネスに参入する方法をお話しします。

これから就職・転職をしたり、ある業界で起業しようという人は、ぜひ参考にしてください。

一般的に、もっとも参入に適した時期は、成長期から成熟期にかけてだといわれています。

成長期は、いちばん利益を出しやすい時期で、あまり広告費をかけなくても、ガンガン商品が売れていきます。

また、新規顧客を獲得しやすいので、リピート商品の場合は特に有利です。

成熟期は、ライバルが多いので値下げ競争は激しいですが、ノウハウが既に確立されているので、参入しやすい時期だといえます。

ただし、衰退期に備えて、次のビジネスモデルを準備しておくことを忘れずに。

逆に、参入に適していない時期は、導入期と衰退期です。

導入期には顧客がほとんど存在しないため、販売にとても苦労します。

商品開発で失敗するリスクも高いです。

資金に余裕のある大企業しか戦えない時期だといえるでしょう。

衰退期は、顧客は存在するものの、値下げ競争が激化した後なので、ほとんど利益を出せません。

他の商品で収益を上げられる大企業でなければ、戦っていけない時期です。

 

まとめ

以上が、プロダクトライフサイクル理論の解説でした。

なお、プロダクトライフサイクル理論をもっと詳しく学びたい人は、期間限定で無料キャンペーン中次世代起業家育成セミナーその1(定価10万円)をご視聴ください。

このセミナーでは、経営コンサルタントの加藤将太さんが、プロダクトライフサイクル理論をとてもわかりやすく解説してくれます。

セミナーを無料で入手する方法については、次の記事をお読みください^^

加藤将太の次世代起業家育成セミナー

加藤将太の次世代起業家育成セミナーを徹底レビュー!【無料】

2017-08-04

 


▼おすすめ無料教材▼

加藤将太の次世代起業家育成セミナー

11 件のコメント

  • ずーみーさん、こんばんは。

    記事を読ませて頂きました。

    プロダクトライフサイクルという概念は初めて知りましたが、4つそれぞれの周期が同じで、計測できるという事がすごく面白いなと思いました。

    自分の働いている業界(アパレルスタッフ)は恐らく衰退期に近いんじゃないかと感じました。

  • コメント失礼します。
    プロダクトライフサイクルは初めて聞きましたが、情報商材や本などで、「参入は遅すぎてもダメだが早すぎてもいけない。一般大衆に合わせる必要がある。(確かマーケットイン?)」とする記述を何度か目にしたことがあります。
    自分が起業するとき、どんな業界に参入するか、一つの指標になりそうです。

  • ずーみーさん、こんばんは。プロダクトライフサイクルの理論、おもしろかったです。
    私の人生にあてはめると、まだ導入期にも入っていない気がします。年齢だけは成熟期ですが…。
    まずは、いろいろなものにプロダクトライフサイクルを当てはめる癖をつけたいと思います。
    ありがとうございました。

  • ずーみーさん。こんばんは。

    私が、iPhoneを買ったのは、成熟期に入ってからです。iPhoneに変わる物が何になるのか今から楽しみです。

    今、働いてる業界は自動車業界です。(生産工場)これも成熟期です。下手すれば衰退期に片足が入っているかもしれません。(トヨタ自動車が危機感を持っている理由がハッキリわかった気がします)

    今までピークが過ぎれば衰退していくと思っていましたが、導入期〜衰退期までのサイクルが同じだとは思っていませんでした。インターネットビジネスの世界は、まだ成長期という理解でよろしいですか?

  • 導入期と成長期の変化を認識できると残りの3期に目が向きやすそう。
    何を指標にするかがカギでしょうか。
    ではインターネットはまだ成長期なのでしょうか。感覚的にはもう成熟期、でも人がインターネットに利用される(ネットサーフィンは使われてるイメージ…)から使いこなすようにもう変化し終わっているのか…。これからオフラインがなくなる時代と言われていますが、その中で自分の困りごとを解決する方法を、何で提供するか、思考が広がりそうで今ひとつ…もっと勉強しなければ…

  • プロダクトサイクルが、4期共同じ期間になるなんて不思議!
    でも事例があり、ほんとに当てはまるんですね。
    面白かったです。
    色々当てはめてみようと思いました。

    • ばーさん、こんにちは!
      コメントいただきありがとうございます^^
      ご参考になったようでうれしいです。
      ぜひ、この理論を使い倒してみてください!

  • はじめまして。

    加藤さんの次世代セミナーを受けて、
    最初はすごく難しそうと思っていましたが
    だんだんとはまってしまい、
    webテストも受けてみて、
    点数上がったら(現段階で45点です。)
    どうなるんだろうと
    思いまして、ずーみーさんのブログまで
    辿り着きました。

    プロダクトサイクル理論の記事は
    宮崎監督の引退予想とか色々応用されていて、
    面白かったです。

    個人的には、今携わっている介護業界だと
    どのような予測が立つのか興味が湧いています。

    • Nambuさん、こんにちは!
      コメントいただきありがとうございます^^
      ご参考になったようでうれしいです。
      介護ビジネスは、人口統計的に、売上のピークはまだ先になりそうですよね。
      ぜひ、ご自身でも予測を立ててみてください!

  • はじめまして。
    いつも楽しくブログ拝見させていただいています。

    プロダクトサイクルのお話、とても興味深いと同時に、腑に落ちる理論だなと感じました。

    私は4ヵ月程前にいわゆる「好きなことで稼ぐ」系ノウハウを購入してブログを開設したのですが、自分自身が作り出したブログに価値を見いだせなくなり、迷走していました。

    この記事を読み、「好きなこと書くだけでは稼げない」ということの本当の意味が理解出来たと同時に、自分が進むべき道が見えてきたような気がします。

    ありがとうございました。

    • 佐藤さん、初めまして!
      いつもブログを読んでいただきありがとうございます^^

      ビジネスは相手があって成立するものなので、
      「自分が好きなこと=相手が欲しいもの」
      には必ずしもならないのが難しいところです。

      僕も、最初は映像制作で起業しましたが、
      「自分が好きなこと=相手が欲しいもの」になりづらかったので、
      今はビジネスブログの収益をメインにしています。

      佐藤さんも、試行錯誤していけばいつか必ずうまくいくはずです。
      頑張ってください!!!

  • コメントを残す

    メールアドレスが公開されることはありません。 * が付いている欄は必須項目です

    CAPTCHA