プロダクトライフサイクルとは?iPhoneが何年後に廃れるかを予測してみた

プロダクトライフサイクル

(※この記事は2018年6月19日に更新されました)

ずーみー
こんにちは!

ブログ起業コンサルタントのずーみー@zoomy_nonbiriです^^

今回は【プロダクトライフサイクル理論】という面白い経営理論を解説します。

あなたがプロダクトライフサイクル理論を理解すると、自分の会社・業界がいつダメになるかや、今売れている商品がいつ売れなくなるかを簡単に計算できるようになります!

今回は、具体例として、iPhoneとテレビ業界のプロダクトライフサイクルを考えてみます。

未来予測力を磨くために、あなたもぜひマスターしてくださいね!

プロダクトライフサイクル理論とは何か?

全てのビジネスモデル(商品・サービス)の一生には、ある決まったパターンがある。

出典:次世代起業家育成セミナー

それがプロダクトライフサイクル理論の基本的な考え方です。

まずは次のグラフを見てください。

人間が少年期→青年期→壮年期→中年期→高年期というふうに年をとって死んでいくのと同じように、ビジネスモデルの一生は導入期→成長期→成熟期→衰退期という4つの段階に分類できます。

この4段階を理解することは非常に重要です。

なぜなら、あなたが就職・転職したり、起業したりするときに、参入する業界(≒ビジネスモデル)が今どの段階にあるかを見誤ってしまうと、後で大変苦労することになるからです。

逆に、参入する業界(≒ビジネスモデル)がどの段階かを事前に把握できれば、適切な戦略と戦術を採用して、ライバルをごぼう抜きにできるでしょう。

では、どうすれば、導入期・成長期・成熟期・衰退期を見分けられるのでしょうか?

ここからは、各段階の特徴とその見分け方についてお話しします!

注)むずかしい話が苦手な人は、「プロダクトライフサイクル理論の最重要法則とは?」まで飛ばして大丈夫です!

 

導入期の特徴と見分け方

導入期=春

【特徴】

導入期の商品は、新しい商品なので、まだ誰にも知られていません。

そのため、市場で認知されるまでに莫大なマーケティング費用がかかります。

さらに、商品開発上の失敗も多いので、開発費もかかります。

そのため、この時期に参入する起業家は、赤字となるケースが多いです。

季節でいうと、冬から初春です。

この時期には数多くの試行錯誤があり、ほとんどの商品は芽が出ることなく消えていきます。

 

【見分け方】

導入期の始まりとは、その商品やビジネスモデルが始まった年のことです。

例えばiPhoneの場合だと、発売されたのは2007年です。

商品自体は存在するのに一般的に認知されていない場合、その商品は導入期です。

 

成長期の特徴と見分け方

成長期=夏

【特徴】

導入期で試行錯誤した末、芽を出し始める商品があります。

その商品が成長するのが成長期です。

成長期は、新規客を増やすのに最も適した時期です。

今まで獲得するのに苦労したお客が、向こうから行列を作ってくれるようになります。

広告への反応率も高く、2桁成長が2年連続して起こります。

また、ライバル企業が相次いで参入してきて、市場価格は下がり始めます。

商品に関する新しいノウハウがどんどん確立されるのもこの時期です。

季節でいえば春から夏

商売をやっていて一番楽しい時期かもしれません^^

 

【見分け方】

成長期の始まりは、一般的にその製品の名をよく聞くようになった時や、競合商品が増えてきた時が該当します。

iPhoneの場合だと、成長期の始まりは、4Sがヒットした2011年です。

僕の周りでも2011年くらいからスマホユーザーが急激に増えた記憶があります。

 

成熟期の特徴と見分け方

成熟期=秋

【特徴】

成熟期では、売上がピークを迎え、徐々に下がり始めます。

急速に広告の反応率が悪くなり、価格競争も激しくなります。

季節でいえば晩夏から秋

残存利益を刈り取る「収穫の秋」という意識を持つことが大切です。

 

【見分け方】

成熟期の始まりは、市場の売上高がピークに達した時が該当します。

iPhoneの場合、販売台数が過去最高の2億3150万台に達した2015年が、成熟期の始まりです。

 

衰退期の特徴と見分け方

衰退期=冬

【特徴】

衰退期に入ると、商品で利益をあげることがかなり難しくなります。

業界内部の淘汰が本格的に始まり、市場シェアの小さな会社や差別化できない会社は、撤退を余儀なくされます。

商品の新モデル発売間隔がどんどん短くなることも特徴です。

季節でいえばです。

 

【見分け方】

衰退期の始まりについてですが、それを知るためには少しテクニックを要します。

ここで、いちばん重要な法則をお教えしましょう!

 

プロダクトライフサイクル理論の最重要法則とは?

プロダクトライフサイクル理論の最重要法則

導入期の長さ=成長期の長さ=成熟期の長さ=衰退期の長さ

図のように、4つの時期の長さが全て同じになるのがポイントです。

この法則は本当に重要なので、かならず覚えておいてくださいね!

あなたもこの法則を使えば、衰退期の始まりを簡単に予測することができます!

 

iPhoneの衰退期はいつか?(実例①)

iphone

たとえば、iPhoneの衰退期について考えてみましょう。

iPhoneの始まりは2007年、売り上げのピークは2015年でした。

このことから、各段階の長さは4年になります。

計算式:(2015ー2007)÷2=4

※(始まりからピークまでの長さ)=(導入期+成長期)

よって、衰退期は2019年~2023年と推定されます。

iPhoneのプロダクトライフサイクル

信じられないかもしれませんが、iPhoneとはあと数年で終わってしまうビジネスモデルなのです。

このことを裏付けるかのように、アップル社が現在開発中と言われる製品があります。

あなたは、アップルカーのことをご存知でしょうか?


非公式のアップルカー動画


現在、アップルは自動運転車の開発にとても力を入れています。

アップルカーの発売時期は2020〜2021年頃ではないかと噂されています。

iPhoneの衰退期と見事にカブりますね!

また、一部報道によると、アップルは自動運転車の開発で行き詰まったため、自動運転ソフトウェアの開発に的を絞ったとも伝えられています。(2017年5月のニュースより)

自動運転車を作るにしろ、ソフトウェアを開発するにしろ、天下のアップルは、iPhoneが廃れた後の戦略を、ちゃんと練っているということです。

 

どの時期から参入するのがおすすめなの?

起業家が参入すべき時期は?

では、ある会社にこれから就職・転職したり、ある業界でこれから起業しようという人は、一体どの時期から参入すればいいのでしょうか?

一般的に、成長期~成熟期がおすすめの参入時期だと言われています。

成長期は一番利益を出しやすい時期です。

あまり広告費をかけなくても、ガンガン商品が売れていきます。

新規顧客を獲得しやすいので、リピート商品の場合は特に有利です。

成熟期は、ライバルが多いので値下げ競争は激しいですが、ノウハウが既に確立されているので、参入しやすい時期だといえます。

ただし、衰退期に備えて次のビジネスモデルを準備しておく必要があります。

逆に、参入をおすすめしない時期は、導入期と衰退期です。

導入期には顧客がほとんど存在しないため、販売にとても苦労します。

商品開発で失敗するリスクも高いです。

資金に余裕のある大企業しか戦えない時期だといえるでしょう。

衰退期は、顧客は存在しますが、値下げ競争が激化した後なので、ほとんど利益を出せません。

他の商品で収益を上げられる大企業でなければ戦っていけない時期です。

 

テレビ業界の衰退期を計算すると?(実例②)

テレビ業界の衰退期は?

さて、ここからは実践編です!

プロダクトライフサイクル理論を使うと、ある業界が廃れる時期や、会社の倒産時期まで予測することができます。

今回は、テレビマンだった自分の場合に当てはめて考えてみようと思います。

僕は2006〜2015年までテレビ業界で働いてきました。

なぜテレビ業界を選んだのかというと、子供の頃からテレビが好きだったし、芸能界に憧れがあったからです。

でも、それだけの理由でテレビ業界を選ぶことが果たして正しかったのでしょうか?

この機会に、それを検証してみましょう。

日本のテレビ放送は1953年に開始しました。

それ以来、一貫してCM広告費が売上の柱になっています。

つまり、CM広告費の推移を見れば、衰退期を予想することができるということです!

それが次のグラフです。

テレビCMのプロダクトライフサイクル

CM広告費は、2000年にピークの2兆793億円に達した後、減少に転じました。

放送開始が1953年なので、ライフサイクルは23.5年周期ということになります。

つまり、2017年現在のテレビ業界は成熟後期であり、2023年から本格的な衰退期に突入します!

これは僕が実際に体験した感覚と非常に近いものがあります。

なぜなら、僕がテレビ業界に身を置いた10年間は、業界全体で急速に人件費が削減された時期と重なっていたからです。

もし、僕があのままテレビ業界にしがみついていたら、人生で一番脂の乗った40代を、衰退産業の中で過ごすハメになっていたでしょう。

自分の会社が倒産ということもあったかもしれません。

以上をまとめると、僕がノリでテレビ業界に入ったのは失敗でした。

でも、業界が衰退期に入る前に撤退したのは大正解だったと言えそうです^^

ちなみに、テレビの黄金時代は1990年代だったといわれます。

プロダクトライフサイクル的にいうと、90年代は成長後期に当たります。

「月9」という新しいドラマジャンルや、斬新な映像表現手法がたくさん出て来たのは、成長期の特徴にピタリと当てはまります。

おもしろいですよね!

 

まとめ

いかがだったでしょうか?

このように、プロダクトライフサイクルを理解すると、就職・転職で間違った会社を選ぶリスクや、起業で間違ったビジネスに参入するリスクを劇的に減らせます。

そして、今回の話の中でも特に重要なのが、「導入期の長さ=成長期の長さ=成熟期の長さ=衰退期の長さ」という原則です。

ぜひあなたも、プロダクトライフサイクルを使いこなして、身の回りの商品やビジネスモデルを分析しまくってくださいね!

 

▼プロダクトライフサイクル理論の応用例▼

 

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2 件のコメント

  • はじめまして。
    いつも楽しくブログ拝見させていただいています。

    プロダクトサイクルのお話、とても興味深いと同時に、腑に落ちる理論だなと感じました。

    私は4ヵ月程前にいわゆる「好きなことで稼ぐ」系ノウハウを購入してブログを開設したのですが、自分自身が作り出したブログに価値を見いだせなくなり、迷走していました。

    この記事を読み、「好きなこと書くだけでは稼げない」ということの本当の意味が理解出来たと同時に、自分が進むべき道が見えてきたような気がします。

    ありがとうございました。

    • 佐藤さん、初めまして!
      いつもブログを読んでいただきありがとうございます^^

      ビジネスは相手があって成立するものなので、
      「自分が好きなこと=相手が欲しいもの」
      には必ずしもならないのが難しいところです。

      僕も、最初は映像制作で起業しましたが、
      「自分が好きなこと=相手が欲しいもの」になりづらかったので、
      今はビジネスブログの収益をメインにしています。

      佐藤さんも、試行錯誤していけばいつか必ずうまくいくはずです。
      頑張ってください!!!

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    ABOUTブログ運営者

    映像制作ZOOMY VIDEO代表。テレビ制作会社をクビになったのをきっかけに、2年前にデジカメ1台で起業。当ブログでは、自分が起業で苦労・失敗した経験をもとに、知識0のサラリーマンが1年以内に月収50万以上稼ぐ起業家になる方法を発信中。