経営改善に必要なたったひとつの公式とは?【LTV】

LTV

お悩み:知人がボイトレ教室を開業しようとしています

某インターネット掲示板に書き込まれたお悩みから。

知人がボイトレ教室を開業しようとしています。

ちょっと心配なのが、ボイトレ教室の集客が簡単と言っているところです。他の音楽教室はweb集客ができてない(根拠不明)、ビラ配りなどをおこなっている教室もないということで、自分が経営をすれば、1ヶ月5人の新規入会の集客は余裕と言ってますが・・・

開業3年で生徒数200人を目指してますが、本人は脱サラで経営の経験はまったくありません。ボイトレの指導もできないので、先生を雇うようです。数百万円の借金をしての開業です。

私はかなり無謀な挑戦だと思いますが、やはり止めるべきでしょうか?

 

経営とは「数字のゲーム」である

チェス

まずはじめに、僕はこれを決して無謀な挑戦だとは思わない。

経営をしたことがない多くの日本人にとって、それはリスクが高いギャンブルのようなものに見えている。だが、経営はギャンブルではない。経営とは、実は「数字のゲーム」であるということを、これからお話ししようと思う。

今回の質問を要約すると、「ボイトレ教室の経営が成り立つか?」ということである。経営が成り立つかどうかを判断するためには、次に示す、たったひとつの公式だけを考えればよい。

黒字経営の公式

LTV > 新規顧客獲得単価+顧客一人当たり固定費

この不等号さえ成り立てば、あなたはボイトレ教室を黒字経営することができる。
では、詳しく解説していこう。

 

LTVとは何か?

LTVとは、Life Time Valueの略だ。日本語には「生涯顧客価値」と訳される。あるお店に対して一人のお客さんが生涯に支払ったお金の合計額がLTVだ。

たとえば、あなたが3年間2ヶ月おきに通っている美容院があるとする。毎回のカット代が5,000円なら、あなたのLTVは9万円になる。

5,000×(12×3÷2)=90,000(円)

今回考えたいのは、LTVの平均値である。お客さんの中には何十回もリピートしてくれる人もいれば、たった1回しか来店しない人もいるからだ。LTVの平均値を出すためには、次の公式を使う。

LTVの公式

LTV=平均顧客単価×100/失客率

この公式は超重要なので、ぜひ暗記してほしい。

失客率とは、100からリピート率を引いたもののことである。一般的な美容院のリピート率は40%くらいだが、その場合の失客率は100から40を引いて60%になる。平均顧客単価が6,000円だとすると、LTVは10,000円になる。

(LTVの公式)6,000×100/60=10,000(円/人)

つまり、ひとり新しいお客さんが来店したときに、経営者的には「チャリーン」と1万円儲かった気分になるということだ。

この公式からわかるように、平均顧客単価とリピート率を高めていけば、LTVは最大化する。僕は、LTVを最大化させたある美容院の事例を知っている。その美容院は、群馬県という人口の少ない土地で開業したにも関わらず、平均顧客単価19000円、リピート率95%を実現しているとんでもない店だ。LTVは、なんと38万円である。

(LTVの公式)19,000×100/5=380,000(円/人)

つまり、あなたがこの美容院のオーナーなら、ひとり新しいお客さんが来店するごとに「チャリーン」と38万円儲かった気分になるということだ。

ボイトレ教室もこれと同じである。経営を成り立たせるためには、平均顧客単価とリピート率を上げる努力をしなければならない。

 

新規顧客獲得単価とは何か?

次に支出面を見ていこう。

新規顧客獲得単価とは、ひとりの新しいお客さんを連れてくるために必要な費用のことである。

たとえば、ボイトレ教室のビラを10万円かけて5万枚配り、反応率が0.02%だったとしよう。すなわち、新規来店人数は10人だ。

50,000×0.02/100=10(人)

10万円かけて10人集客できたので、新規顧客獲得単価は1万円になる。

100,000÷10=10,000(円/人)

新しくお客さんを一人連れて来るために1万円かかる。

もしかすると、起業初心者はこの金額を「高い」と感じるかもしれないが、そんなことはない。これはいたって「普通」だ。業種によっては、新規顧客獲得単価が2~数万円以上になることもある。

このことを理解していないと、絶対不可欠な集客費用をケチってしまい、いつまでたっても顧客0になることもあり得るのだ。

では、新規顧客獲得単価を下げるためにはどうすればいいかというと、ビラや広告の反応率を上げていくしかない。そして、そのためにはコピーライティングのスキルが必要だ。僕がいつも口酸っぱく「コピーライティングが大事」と言っているのは、そういう理由からである。

 

顧客一人当たり固定費とは何か?

顧客一人当たり固定費とは、お店の家賃や人件費、設備費、光熱費などをお客さん一人当たりで割った金額のことである。今回のケースだと、数百万円の借金があるということなので、その借金もここに含めて考えよう。

たとえば、ボイトレ教室の家賃を15万円、自分の月給を15万円、講師をひとり月給15万円で雇い、機材費に毎月2万円、光熱費は月3万円だと仮定しよう。

さらに、360万円の借金があり、それを3年で返すとする。その場合、毎月の返済額は10万円だ。

これらを合計すると、ボイトレ教室の毎月の固定費は60万円になる。

15+15+15+2+3+10=60万円

では、顧客一人当たり固定費はどうなるのか?

毎月100人集客できたとすると6,000円になる。

600,000÷100=6,000(円/月・人)

さらに、目標である毎月200人を集客できたとすると3,000円だ。

600,000÷200=3,000(円/月・人)

 

ボイトレ教室の経営は成り立つか?

ここで、最初に示した公式を思い出してほしい。黒字経営にするためには、次の不等号を成り立たせなければならなかった。

黒字経営の公式

LTV > 新規顧客獲得単価+顧客一人当たり固定費

たとえば、ボイトレ教室の1回のレッスン料が平均7,000円、リピート率が50%なら、LTVは14,000円になる。

(LTVの公式)7,000×100/50=14,000(円/人)

さらに、集客は反応率0.02%のビラに頼るとして、さきほど計算したとおり、新規顧客獲得単価は1万円だ。

そして、顧客一人当たり固定費は、月に100人集客できれば6,000円、月に200人集客できれば3,000円だった。

すなわち、黒字経営の公式に当てはめると、こういうことになる。

【月に100人集客した場合】
14000<10000+6000・・・赤字

【月に200人集客した場合】
14000>10000+3000・・・黒字

 

数字のゲームに持ち込む

ここまでわかれば、あとは「数字のゲーム」に持ち込めば良い。

あなたが月に100人しか集客できないとして、経営を改善するために見るべき数字は何だろうか?

 

・平均顧客単価を上昇させてLTVを上げる

たとえば、平均顧客単価が7,000円から10,000円に上がれば、LTVは20,000円になる。
(LTVの公式)10,000×100/50=20,000
(黒字経営の公式)20,000>10,000+6000・・・黒字

 

・リピート率を上昇させてLTVを上げる

たとえば、リピート率が50%から75%に上がれば、LTVは28,000円になる。
(LTVの公式)7,000×100/25=28,000
(黒字経営の公式)28,000>10,000+6000・・・黒字

 

・広告の反応率を上昇させて新規顧客獲得単価を下げる

たとえば、ビラの反応率が0.02%から0.04%に上がれば、新規顧客獲得単価は5,000円になる。
100,000÷(50,000×0.04/100)=5,000
(黒字経営の公式)14,000>5,000+6000・・・黒字

 

・家賃のかからない場所で開業し、顧客一人当たり固定費を下げる

たとえば、家賃がかからない自宅などで開業すれば、顧客一人当たり固定費は4,500円になる。
450,000÷100=4,500
(黒字経営の公式)14,000<10,000+4500・・・ギリギリ赤字

 

このように、公式を理解すれば、数字のゲームに持ち込んで経営を改善することができるのだ。

 

まとめ

以上、かなりわかりやすく解説したつもりだが、ついてこれただろうか?経営を成り立たせるとは、すなわちこういうことなのである。

もし、今回の質問者が知人の起業に反対するなら、こうした数字を理解したうえで「お前には無理だ」と論破するくらいの気概がほしい。

だが、世の中のほとんどの起業否定派は、感情論でそう主張しているにすぎない。

それに対して、僕がこの記事で言いたいのは、経営とは感情論でもギャンブルでもなく、「数字のゲーム」だということである。

「数字」を制した者だけが起業で成功でき、「数字」を理解できない者は起業で成功できない。ただそれだけのことだ。

「経験がないから無謀だ」と感情で否定する前に、まずは数字で考えよう。

今回の質問者に相談されたら、僕はそう答えたい。

また、今回お話しした「LTV」は、経営コンサルタントの加藤将太さんの『次世代起業家育成セミナー』というビジネス教材の内容の中からご紹介した。

この教材で勉強したおかげで、会社をクビになった僕は映像制作で起業して月収50万稼げるようになったのだが、その一部が期間限定で無料で手に入れられるキャンペーンが行われている。興味がある人は、以下の記事で詳細を解説しているので読んでみてほしい。

無料教材
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2 件のコメント

  • 経営とは数字のゲーム、とても面白いと思いました。
    しかもシンプルで、わかりやすい!

    早速「黒字経営の公式」も、自分のPCに貼り付けておきます。

    経営の理論を学ぶのは大変ではありますが、面白いなと思いました。

    実際、このあたりの理論を知らない起業家も多いのでしょうね。
    だから、成功率5%なのでしょう。

    僕はそうなりたくないので、もっと勉強したいと思いました。

    もっと勉強し、自分の事業で実績を出して、家族に堂々と自分のビジネスを語り、理解してもらえるようになりたいです。

    • コメントありがとうございます!
      本当は難しい経営理論を面白いと思っていただけて良かったです!

      ちなみに、LTVはトレンドブログではあまり関係ないかもしれませんが、
      リストをとってメルマガで販売をやりだしたりすると、要の理論になってきます。

      詳しくは、「フロントエンドとバックエンド」の記事を読んでみてください!

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    ABOUTブログ運営者

    映像制作ZOOMY VIDEO代表。テレビ制作会社をクビになったのをきっかけに、2年前にデジカメ1台で起業。当ブログでは、自分が起業で苦労・失敗した経験をもとに、知識0のサラリーマンが1年以内に月収50万以上稼ぐ起業家になる方法を発信中。