プロダクトライフサイクルとは？iPhoneを例に初心者にもわかりやすく解説！

今回は、プロダクトライフサイクル（＝製品ライフサイクル）という、とても面白い経営理論を紹介します。

あなたがプロダクトライフサイクル理論を理解すると、次のメリットがあります。

「プロダクトライフサイクル」という名前の響きはとっつきにくいですが、一度理解してしまえば簡単な理論なので、あなたもぜひマスターしてください。

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プロダクトライフサイクル（＝製品ライフサイクル）とは？

プロダクトライフサイクル（Product Life Cycle）は、頭文字をとってPLCと呼ばれたり、製品ライフサイクル（商品ライフサイクル）と呼ばれたりする理論です。

「全てのビジネスモデル（商品・サービス）の一生には、決まったパターンがある」というのが、プロダクトライフサイクル理論の基本的な考え方です。

それを表しているのが、次の図です。

人間が「赤ちゃん⇒子供⇒大人⇒お年寄り」というふうに年をとって死んでいくように、ビジネスモデルも「導入期⇒成長期⇒成熟期⇒衰退期」という４段階の一生を歩みます。

ポイントは、商品が導入期・成長期・成熟期・衰退期のどの段階にあるかによって、売れ方が変わることです。

そのため、マーケティング担当者は、商品が今どの段階にあるかを見きわめ、段階ごとに適切なマーケティングを行うのが大事です。

このことを「プロダクトライフサイクルマネジメント（商品ライフサイクルマネジメント）」といいます。

さらに近年、プロダクトライフサイクルが短期化しているといわれており、自分の扱う商品がどの段階にあるかを見きわめ適切な戦略を選ぶことが、より重要になっています。

ここからは、導入期・成長期・成熟期・衰退期の特徴を解説していきます！

導入期の特徴と商品例

導入期の商品は新しい商品なので、まだ誰にも知られていません。

そのため、市場で認知されるまでに、莫大なマーケティング費用がかかります。

さらに、商品開発上の失敗も多いので、開発費もかかります。

そのため、この時期に参入すると赤字になるケースが多いです。

導入期を季節にたとえると、冬から初春です。

導入期には、数多くの試行錯誤がありますが、ほとんどの商品は芽が出ずに消えていきます。

導入期のマーケティング戦略

導入期に取るべきマーケティング戦略は、次の２つです。

認知度を高める方法としては、チラシやDM、インターネット広告、新聞折り込み、フリーペーパー広告など、マス広告ではないものがよく使われます。

また、市場のサンプリング調査をしたり、購入者にアンケートをとったりして、商品に対する反応を確かめながら改善に努めていきましょう。

成長期の特徴と商品例

成長期の始まりは、商品が一般的に認知され始めた時です。

成長期は、新規客を増やすのに最も適した時期です。

今まで獲得するのに苦労したお客が、向こうから行列を作るようになります。

広告への反応率も高く、２桁成長が２年連続して起こります。

ライバル企業やライバル商品が相次いで参入し、市場価格は下がり始めます。

商品に関する新しいノウハウがどんどん確立されるのも、この時期です。

季節でいえば、春から夏。

商売をやっていて、一番楽しい時期かもしれません。

成長期のマーケティング戦略

成長期に取るべきマーケティング戦略は、次の２つです。

新規客の開拓には、導入期よりも思い切って広告予算を投入しましょう。

たとえば、テレビCMや新聞広告などのマス広告を利用したり、電車の中吊り広告、駅の構内広告、看板広告、街頭ビジョンなどを使って、シェア確保を目指します。

また、既存顧客をリピーター化するために定期的にDMを送ったり、ファン化してもらう工夫をすることも大切です。

成熟期の特徴と商品例

成熟期の始まりは、市場の売上高がピークに達した時です。

成熟期では、売上がピークを迎え、徐々に下がり始めます。

急速に広告の反応率が悪くなり、ライバルとの価格競争も激しくなります。

季節でいえば、晩夏から秋。

残存利益を刈り取る「収穫の秋」という意識を持つことが大切です。

成熟期のマーケティング戦略

成熟期に取るべきマーケティング戦略は、次の２つです。

どちらも、できるだけ長く現状維持することが目的の戦略です。

製品寿命を伸ばす工夫としては、たとえば、トレンドに合わせてパッケージを変更したり、商品の新しい使い方を提案したりします。

また、既存顧客を維持するために、積極的に割引したり、クーポンを使った広告を行うのも効果的です。

衰退期の特徴と商品例

衰退期に入ると、商品で利益をあげることが、かなり難しくなります。

業界内部の淘汰が本格的に始まり、市場シェアの小さな会社や差別化できない会社は、撤退を余儀なくされます。

商品の新モデル発売間隔がどんどん短くなるのも特徴です。

季節でいえば冬です。

衰退期のマーケティング戦略

衰退期に取るべきマーケティング戦略は、次の２つのどちらかです。

衰退期の商品は、どんなに頑張っても利益はほとんど出ません。

そのため、次の商品への切り換えをどうするかが最大の課題になります。

企業は、次の商品を徐々に市場に認知させることで、「失敗により撤退した」というマイナスイメージを持たれないようにする工夫が必要です。

衰退期の計算方法とは？

ここで、プロダクトライフサイクル理論で一番大事な法則をお教えしましょう。

その法則とは、導入期・成長期・成熟期・衰退期の長さが同じになることです。

それを図にすると、次のようになります。

この法則を使うと、ある商品の衰退期がいつから始まるかを、簡単に計算することができます。

衰退期を計算するためには、次の３つの年のうち２つの情報が必要です。

ここからは実例として、iPhoneとテレビ業界の衰退期を計算します。

iPhoneの衰退期を計算すると？

たとえば、iPhoneの衰退期について考えてみましょう。

iPhoneは販売開始が2007年、売り上げのピークは2015年でした。

このことから、各周期の長さは４年になります。

計算式：（2015ー2007）÷２＝４

※「販売開始からピークまでの長さ」が「導入期＋成長期」なので２で割る。

よって、衰退期は2019年～2023年と推定されます。

この図を作ったのは2017年です。

2017年の段階では、2023年にはiPhone12が出ているのではと予測しました。

実際の新モデル発売のスピードはもっと早く、2023年現在はiPhone14が最新版です。

商品の新モデル発売の間隔が短くなるのは、衰退期の特徴です。

以上のことから、iPhoneは現在すでに衰退期に入ったと考えるのが妥当でしょう。

テレビ業界の衰退期を計算すると？

次に、テレビ業界の衰退期を計算します。

プロダクトライフサイクル理論を使うと、ある業界が廃れる時期や、会社の倒産時期まで正確に予測することができます。

つまり、これから起業する人や、就職・転職する人は、参入する予定の業界（や会社）の衰退期を計算しておけば、間違った業界（や会社）に入って後悔するリスクがなくなります。

日本のテレビ放送は1953年に開始しました。

それ以来ずっと、CM広告費が売上の柱になっています。

つまり、CM広告費の推移を見れば、衰退期を予想できるということです。

それが、次のグラフです。

CM広告費は、2000年にピークの2兆793億円に達した後、減少に転じました。

放送開始が1953年なので、ライフサイクルは23.5年周期ということになります。

計算式：（2000ー1953）÷２＝23.5

※「放送開始から売上ピークまでの長さ」が「導入期＋成長期」なので２で割る。

つまり、現在のテレビ業界は成熟後期であり、2023年から本格的な衰退期に突入します。

実は、僕は2006年から2015年までテレビ業界で働いていたのですが、成熟後期というのは、僕がテレビマンとして体験した感覚と非常に近いものがあります。

僕がテレビ業界で働いた10年間は、業界全体で急速に人件費が削減された時期と重なっていました。

もし、僕があのままテレビ業界にしがみついていたら、人生で一番脂の乗った40代を、衰退産業の中で過ごすことになっていたでしょう。

そう考えるとちょっと怖いですね^^;

ちなみに、テレビの黄金時代は、1990年代だったといわれます。

プロダクトライフサイクル的にいうと、90年代は成長後期に当たります。

「月９」という新しいドラマジャンルや、斬新な映像表現手法がたくさん出て来たのは、成長期の特徴にピタリと当てはまります。

おもしろいですよね。

PLCを活用して適切な時期のビジネスに参入する方法

最後に、プロダクトライフサイクル理論を活用して、適切な時期のビジネスに参入する方法をお話しします。

一般的に、もっとも参入に適した時期は、成長期から成熟期にかけてだといわれています。

逆に、参入に適していない時期は、導入期と衰退期です。

まとめ

今回は、プロダクトライフサイクルついて解説しました。

プロダクトライフサイクルを理解すると、ビジネスの成功率が上がります。

あなたもぜひマスターしてくださいね！